第20节:商海王道(20)

 作者:王振滔    24



系列专题:《商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道》

  其实,借助重大的、热点的、稀少的新闻事件来进行“一炮多响”的策划,还有很多案例。



  2003年的那场“非典”,让许多人现在还记忆犹新。当时,娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠了价值1000万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行,引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力,专门研制电解质饮品,并将第一批生产的‘康有利’电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗非典一线人员”。媒体对“神秘饮料”的新闻追踪使这个普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的策划可谓一举三得:



  首先,为社会做了贡献;其次,树立了良好品牌的形象;再次,为新产品迅速打入市场做足了宣传和铺垫。(2)聚焦所有的关联点。



  很多人在做策划的时候,都习惯于“点”性思维,也就是只看到一点,就事论事,而不懂将相关点聚焦,放在一起思考。其实,要找出相关点并不难,只需要在进行策划的时候,回答以下问题:



  这个策划是在什么背景下进行的?背景中有没有什么可以为我们所用?



  这个策划和什么人有关?他们的身份和特点是什么?能在哪些方面对我们带来帮助?



  在我们目前所有经营运作和计划的项目中,有哪些是可以和这个策划挂上钩的?它们的结合点、关联点在哪里?



  通过奥康参与的“天下温州人·走遍中国”的活动,我们来具体分析策划的关联点是如何找出来的。



  首先是背景。这一活动由于是政府组织的,必然会引起各地温州商会的高度重视,这样一来,活动的位势就很高。奥康参加这一活动,不仅可以接触到各地商会,而且能和商会的主要负责人建立起联系。



  其次是相关人士。这次活动,接触的都是各地商会的主要领导和负责人,他们的特点是对当地的商业非常了解,和很多企业都非常熟悉。这对奥康的下一步计划很有帮助。



  接着是企业现有的经营项目、计划和活动的关联。目前奥康已经转向多元化发展,开始涉足商业地产、生物制药等。在这次活动中,奥康可以通过各地商会,获得大量信息,从中寻找合作机会。另外,奥康“100条步行街”的选址,也可以在各地商会的帮助和建议下,通过这一活动完成。(3)能放在一起做的事,绝不分开做。



  一炮多响的思维,其实就是花最少的钱,做最多事的思维。



  在“天下温州人·走遍中国”的活动中,奥康除了寻求合作商机、为“100条步行街”选址外,还将所到之处的各专卖店店长、导购员的培训计划纳入其中,这样就把这次活动中所有相关因素都加以最充分的利用,达到了花最少钱做最多事的效果。



  四、没有热点就制造热点



  很多人在搞策划时,总会抱怨:“没有新闻!没有热点!我该怎么办呢?”



  的确!我们在前面所说的大多是借助社会热点,或是借别人的势来进行策划,那万一没有热点、没有势可以借该怎么办呢?



  对此,我们的观点是:没有热点,就制造热点!



  那么,做策划怎样制造热点呢?(1)从最能引起媒体重视的地方挖掘和放大热点。



  一次,温州慈善总会到奥康进行“慈善一日捐”活动。类似的活动经常开展,企业无非就是组织员工捐款,形式上都大同小异。



  年年都捐,难道就不能有点创意吗?于是,奥康的领导决定来点“新意思”。



  当慈善总会的工作人员和记者来到奥康时,奥康并没有像往常一样将钱“痛痛快快”捐了出来,而是卖了个关子。



  对方不知道奥康的葫芦里到底卖的是什么药,于是问:“怎么啦?是不是有什么问题?”



  “呵呵,当然不是!只是今天我们有一位特殊人物来捐款。”



  “特殊人物?谁啊?”



  “等他来了你就知道了。”话音刚落,只见一个外国人走了进来。他是谁呢?原来是奥康的意大利设计师。

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