第17节:商海王道(17)
作者:王振滔 22
系列专题:《商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道》
奥康人笑着说:“那几天的钱都是用麻袋装的,多得晚上在办公室数都数不过来。”
尽管别的同行也有打折促销等活动,但和奥康的这次策划比起来,就相形见绌了。看到温州的大街上,几乎人人都拎着奥康皮鞋,同行们无奈地感叹道:“节日的生意都让奥康做了。”
从2000年4月29日到5月1日,短短3天时间,奥康温州几家专卖店的销售额就高达1800多万元,是平时的10倍。这一策划至今都为奥康人津津乐道。
对于什么是经典策划,国外一位著名的策划大师讲过这样一句话:“那些得到企业家首肯,为企业创造了巨额财富,并能经受住时间考验的策划就是经典策划。”
现在,当我们拿着这一标准来衡量奥康的策划时,可以发现,无论是前面所说的10年后的那一把火,还是“5?1”钱要翻倍花的策划,都堪称经典。
为什么策划对一个企业的发展来说如此重要呢?
第一,好的策划能够迅速提升企业知名度和品牌形象。
在市场竞争如此激烈的年代,“酒香不怕巷子深”的观念早已不再适用,好的企业、好的品牌,更需要宣传、更需要大手笔的策划。因为,在信息和技术如此发达的年代,同行之间的差距越来越小,你有的技术,我也有;你能保证的质量,我也能保证;你能做到的,我也能做到。要想让自己在同行中迅速脱颖而出,占据最有利位置,办法只有一个:引起社会的广泛关注,最大限度地吸引消费者的目光,在消费者心目中营造信誉好、质量好、服务好、有魄力的企业和品牌形象。奥康就是通过一把火,让全国各地的消费者都知道了温州有个奥康,迅速提升了自己的知名度,并由此开始了第二次起跑,让企业进入了飞速发展的阶段。
第二,好的策划能够让资源发挥最大的效用。
同样的资源,利用的方式不同,效果就会截然不同。很多企业都有过打假的经历,对那些收缴来的假冒产品,大都是自己销毁了事,但同样的资源到了奥康手中,却被使用得淋漓尽致,通过借势、造势、炒作等,使奥康一下子成为了路人皆知的品牌。
“钱翻倍花”的策划也一样,细想起来,它的实质也是打折。但为什么同样是打折,别的同行生意冷冷清清,而奥康却赚了个盆满钵满。这就是策划将资源做了最充分最有效的利用。
那么,怎样才能做出超凡的策划呢?(1)借用历史背景。
奥康的第二把火,就是充分利用了大家熟悉的第一把火和温州鞋的历史背景,使活动的意义上升到了很高的高度,从而引起了社会广泛的关注。(2)制造悬念,利用概念炒作。
奥康在温州的第一家专卖店开业前,曾在当地的媒体上打出了大篇幅的广告:“中国的犹太人有一个跨世纪的行动。”
很多人都被这句话吸引住了,纷纷猜想:会是什么行动呢?
几天后,谜底揭晓了,原来是奥康开了一家专卖店。
原以为是什么惊天动地的行动,结果却只是一家专卖店开业而已。尽管大家都觉得有些“失望”,但奥康这一策划的目的却达到了。谁都知道“中国的犹太人”在温州开了一家奥康专卖店。
专卖店开业后,生意非常火爆,每天都门庭若市。(3)紧扣社会热点。
社会最关注的事情正是策划的最好时机。(4)要学会借势。
当别人做得比自己好时,要学会“蹭饭”,利用别人的优势来炒作自己。
2000年,当蒙牛在一片荒地上埋下一块奠基石,一张白纸上画下一幅行军图,一杯牛奶前许下一个百年愿时,还没人知道蒙牛是谁。6年后的今天,从零开始的蒙牛已经成为了销售200亿,投资收益率大于5000%的集团公司。
如此超凡的发展固然与经营有关,但也与策划密不可分。
1999年的蒙牛,钱少、名小、势薄。更为残酷的是,还与著名的伊利同城而居。势单力薄的蒙牛一直在想,怎么样才能提高自己的知名度呢?
蒙牛想到了策划。但想不花大钱搞大策划,却很有难度,如果再想一夜成名的话,就更是难上加难了。更何况,前面还有伊利这棵大树挡着。
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