一、烟草零售户满意度测评的意义

卷烟零售户是烟草公司的客户，他们处在销售网络的终端，与卷烟消费者直接接触并为他们服务。姜成康局长强调指出：“要与零售户建立相互信任，共荣共存，双赢合作的关系。”近年来，各地烟草局加大了零售户满意度的测评力度，并围绕满意度提升推出了诸多行之有效的措施。2009年全国烟草继续保持良好的发展趋势，销售卷烟4577万箱，零售户满意度也在稳步提升。

零售户满意度是指客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。烟草公司要想使零售户满意，就必须清楚地了解零售户是否满意及满意程度如何，因而就需要定期对零售户满意度进行测评。只有通过零售户满意度测评和分析，才能了解和把握零售户需求和期望，才能了解零售户对产品质量、服务质量及其价值的感知和评价，才能了解零售户满意的程度。只有基于对真实情况的准确把握才能有针对性地满足零售户的预期，打造坚实的零售终端网络，这是推动“卷烟上水平”，提升卷烟商业企业整体竞争实力的重要内容。

二、各地烟草零售户满意度测评现状

1. 综述

各地烟草系统零售户满意度测评工作早在多年前就已在内部启动。出于常态化、规范化等方面的考虑，部分省市如安徽、湖南、重庆等几年前就开始将此项工作交由独立的第三方管理咨询机构进行。各地烟草零售户满意度测评工作多采取电话访问或者入户调查的方式征询分层随机抽样零售户的满意度状况，进而推及总体零售户满意度状况。

在指标设置上面，各地根据当地实际情况，涉及市场环境、卷烟供应、服务等多方面的内容及对应的细化指标，并确定了各个指标的合理权重，最终形成了卷烟零售户满意度测评的指标体系，以真实客观地反映了零售户满意度状况。

卷烟零售户满意度测评工作的施行为实现“卷烟上水平”打下了一定的基础：满意度测评工作的开展使得各地基本掌握了烟草零售户的满意度现状，零售户对于烟草公司的总体满意度评价，零售户对于市场环境、卷烟供应、服务等环节的评价，哪些环节烟草公司做得好，哪些环节应该改进都能够通过满意度测评得知；满意度测评结果促使各地区烟草系统做出积极调整，在卷烟零售各环节上加快对零售户需求的响应速度，促使零售户对烟草局的认同感和归属感逐步增强；通过将满意度测评结果带入相关考核体系，激发了各地烟草系统的危机意识，从而开始重视零售户满意度提升工作的意义并制定了有效措施，数据显示，零售户满意度测评工作施行以来各地零售户满意度呈稳步上升趋势。

2.目前存在的不足

随着项目的不断推进，各地烟草系统对零售户满意度项目提出了越来越高的要求，重点落在数据的代表性，满意度不足的深入分析，还有针对性的建议和改善措施等方面。现行的满意度测评存在的局限性主要如下：

（1）电话访谈收集信息的深度和广度有限。电话访问覆盖面广且可以较快地取得调查资料，节省了时间和经费。但是电话调查时间不宜超过15分钟，同时问卷内容设计和逻辑结构不能过于复杂，这在客观上制约了信息收集的范围和深度。另外，电访调查的拒访率居高不下，远远高于当面访谈。

（2）当面访问以当面接触、面对面交流的形式进行访问，被调查者拒绝合作或者半途而废的情况较少，调查的回答率和成功率较高，且效度和信度较高。但是当面访问需要的项目周期较长，执行费用较高，难以大范围推广。

（3）由于按照既定的问卷、程式化的结构收集信息，而且问卷大都从“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”和“很不满意”等五个维度来回答，难以准确和真实测评零售户的满意状况。

（4）各地烟草系统以随机方式抽取的样本量能够有效控制总体满意度的误差范围。但是随着满意度工作的不断推进，需要对各业态、城乡及类别零售户进行深入的交叉统计分析时，原有的样本量就不够支撑了。因此，为了能够针对全省零售户分业态、分城乡进行更深入的交叉统计分析，我们建议相应扩大样本规模，单个子类别的样本规模不少于50个。

三、优化方案建议

1.常用测评方式

满意度测评广泛应用于各个行业和领域。在具体评估过程中，各单位往往采取多种信息收集方法以期能够全面、深入地把握满意度状况，而尤以当面访问、电话访问、深度访谈、座谈会和暗访的方式运用最多。

（1）  当面访问

当面访问的基本做法是研究者选择和培训一组访问员，由这组访问员携带访问问卷分赴调查地点，按照调查方案和调查计划要求，与所选择的被调查者进行访问和交谈，并按照问卷的格式和--要求记录被调查者的各种回答。当面访问有三个主要优点：第一、以当面接触、面对面交流的形式进行访问，被调查者拒绝合作或者半途而废的情况较少，调查的回答率和成功率较高。第二，由于是当面提问、当面回答，访问员能够对调查过程加以控制，保证了调查结果的可靠性。第三，调查员在询问和记录的同时，可以对被调查者的表情、态度和行为，从而评估被调查者回答的效度和信度。

当面访问的不足表现在项目周期较长和执行费用较高等方面。

（2）  电话访问

电话访问是指调查员通过打电话的方式对受访者进行调查访问的方法。电话访问能够十分迅速地获取资料信息，且由于“计算机辅助电话访问系统”（CATIS）的应用，所得资料已经输入计算机，可以马上着手进行数据处理。同时，电话访问方式相对简便易行，也便于节约经费，针对内容比较简单的调查，受访对象常常不愿意别人登门打扰，对于电话访问反正会较好地合作。另外，电话访问是在特定的电访室内进行的，十分便于对访问员进行监督和控制，因而更容易保证质量。

但是电话访问的调查时间不宜过长，通常情况下控制在十分钟内较为合适。调查时间的不充分性制约了资料收集的范围和深度，因此电话访问调查内容不宜过多，访问也不宜深入。另外，以电话的方式进行沟通交流也导致拒访率居高不下。

（3）   深度访谈

深度访谈即由访问员与被访者围绕调查主题或范围进行比较自由的交谈，获取丰富定性资料的调查方式。深度访谈能够获取具体详细丰富的资料，适合了解一些深入和复杂的问题；其调查弹性大、灵活性强，有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性；由于深入观察、设身处地地感受、理解，深度访谈具有很高的效度。

深度访谈取得的多是定性资料，辅以定量分析，其结论难以推广到更大的范围；访问员的参与也会对受访者造成影响，导致调查资料的质量和效果存在疑问；深度访谈的全程由访问员控制，因而对访问员的专业素质要求较高；这种访问的时间长，需要的经费较多，使该法在实际应用中受到一定的限制。

（4）  座谈会

座谈会也称集体访谈，即按照预定条件寻找、甄选一定数量的合适受访者，集中起来同时进行访谈的方法。由于座谈会时主持人与被访者之间、被访者互相之间的多层次互动与交流，因此，所获取的信息往往较个别访谈更为广泛、更为全面，而且，由于能够互相启发、互相补充、互相核对、互相修正，所以，集体访谈所获得的资料往往也更加完整、更为准确。且座谈会能够同时获取多个访谈对象的信息，大大节约了人力和时间。另外，客户可以对座谈会过程中进行监控，同时录音录像。

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