座谈会的不足主要有四点：第一，获取的是定性的资料，难以量化，不利于统计分析；第二，多人集体访谈容易产生和形成某种“团体压力”和“从众行为”，从而使得被访者的回答和看法失真；第三，对于某些敏感问题，不适宜采取座谈会的方式；第四，座谈会对于主持人的依赖性较强，需要主持人具备较高的专业素质。

（5）  暗访

暗访是经过严格培训的暗访人员通过实地业务的办理、咨询或者观察他人实地业务的办理、咨询来体验服务过程，同时全程录音录像（根据双方协议，材料严格保密）。由于被调查者没有意识到被调查，因而暗访能够真实、准确地反映客观存在的实际问题，记录研究现象发展变化的过程及特征；其具体执行方式比较灵活，弹性较大；借助录音录像设备，调查结果方便记录、保存和阅读/观看。

暗访的不足有以下几点：首先，暗访获取的同样是定性资料，难以进行定量分析，其结论难以推论总体，其调查结果也是无法重复的；其次，由于无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察；再次，调查成本较高也是暗访存在的不足。

较全面和深入的满意度测评方案（各运营商如移动、联通多采用此种方案）往往以当面访问的方式询问顾客/用户的预期满足情况，这样能够把握整体满意度状况；以深度访谈细致了解评估对象预期及满足情况，探究其不满意程度及原因；以实地暗访的形式记录业务办理或咨询过程，希望从中发现产品和服务过程中的短板，并全面、深度挖掘顾客/用户的不满意度原因及需求。

以定量的问卷调查把握整体的状况，以定性的深度访谈和实地观察（暗访）来进行深入的挖掘。这样定量、定性研究相结合的调查研究方式便于全面深入地了解客户的需求、预期及满意状况，成为各大机构综合满意度测评方式的主流。

2.  建议方案

综上所述，为了进一步深入分析各地区、各业态、各类别卷烟零售户的满意度现状及成因，探寻满意度提升的有效措施，为各地卷烟零售户的满意度管理和“卷烟上水平”提供更好的数据支持，我们建议烟草零售户满意度调查采取以电话访问为主，辅之以深度访谈、座谈会和暗访的方式进行。以H省烟草系统零售户满意度为例，我们的建议方案如下：

电话访问：对于全省范围的调查，电话访问有着其他资料收集方式不可比拟的优势。为了能够针对H省零售户分业态、分城乡进行更深入的交叉统计分析，我们拟从各市州中随机选取一定数量的零售户进行电话访问，具体样本分布需要根据市州零售户总体规模和总体异质性程度确定，确保各市州有至少200个样本，并能够分城乡、业态、类别来做统计分析和比较。

电话访问的调查内容为零售户对烟草公司专卖、经营、供应、服务等各环节的预期及需求满足情况，可借鉴国家局的满意度调查问卷做相应优化调整，主要内容包括：

烟草零售户对烟草公司环境及专卖行政满意度

烟草零售户对烟草公司经营及利润满意度

烟草零售户对烟草公司供应满意度

烟草零售户对烟草公司服务质量满意度

深度访谈：深度访谈旨在深度挖掘零售户需求及满意度状况。我们拟每季度选取四个市州，每个市州选取50名有代表性的零售户进行深度访谈。市州的选择须充分考虑到全省的排名情况，分别挑选排名靠前、居中和靠后的市州，相邻的两个季度不访谈同一市州，使得四个季度的访谈能够覆盖全省各个市州。

在零售户的挑选上我们也会充分考虑到样本的代表性，使得配额兼顾不同业态、城乡、区域、经营的时间的零售户，以更全面和真实地反映零售户状况。在确保样本业态、城乡等因素和特征的构成及比例与总体大致接近的同时，也需要扩大某些在总体中构成比例低的成员的样本量，使得每个类型都有至少有两个样本以便于反映类型状况。此外，不同区域和经营时间的零售户样本也需要根据总体情况确定，以便进行比较分析。

座谈会：座谈会旨在通过主持人与受访者之间、受访者互相之间的多层次互动交流获取调查对象对烟草公司广泛、全面的意见。而且座谈过程中的互相启发、互相补充、互相核对、互相修正会使得调查资料更为完整和准确。

我们建议每年第四季度分市州举行零售户座谈。在各市州分别挑选8名左右有代表性的零售户，要求兼顾不同业态、城乡、区域和经营的时间。在座谈过程中，主持人会积极鼓励和引导座谈人员发言和讨论，收集零售户对市州公司的意见和看法以及其他情况。

暗访：每季度对各市州的营销中心及客服中心进行暗访，以零售户的身份去感受和评估其服务并录音录像，评估包括服务环境、设施管理、工作人员业务素质、工作人员仪容仪表行为、工作人员服务态度等。另外，我们还将记录零售户与烟草局相关人员（客户经理、访销人员、送货人员等）接触的状况并录音录像，以真实、客观地评估烟草系统的服务质量。

基于以上优化的零售户满意度测评方案基础上，我们可以全面掌握H省各市州烟草零售户的满意度现状和不满意现状，且由于样本量的适度扩大，测评方式更加多元，指标更加细化和灵活，能够更深入的探索零售户满意度深层次的肌理，为零售户满意度提升工作提供更有针对性的分析和指导。

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