价值三阶梯,工业企业品牌崛起的必由之路

 作者:叶敦明    191

工业企业品牌也是以满足客户需求为中心,这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、增值服务花样多,因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌,就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手,构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。


工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托,突出企业层面的大品牌,弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织,其购买决策是流程化、组织化的,需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保障。


在国内,工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销,把企业发展建立在战略可控化的基础上,是工业企业品牌的核心目标。然而,与普通的消费品品牌不同的是,工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合,它包括了以下三个层面:以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。


1、立足“四种信任”,构筑品牌核心价值


无论是消费品,还是工业品,信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买,牵涉到的决策人数和层级较多,购买的风险相对较大,使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营,所以客户对企业信任的重要性就更加明显,这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。


对于价值低、容易判断的产品,简单的试用就可以解决信任的问题了;对于价值高、技术复杂的产品,现场演示、技术交流和专家评定,都会起到一定的信任建立的作用,但远没有达到让客户决定购买的程度。


经典的AIDS模型,属于快消品的购买过程解构,更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买,除了直接重购之外,调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链(多评估角度、多组织层级的交叉评估)的购买决策阶段,要赢得客户组织的信任,就不会像快消品那样简单、直接了。


深涉购买的多价值链,从产品开始,上升到品牌,再到企业组织以及行业圈,有时甚至是社会影响力层面。因此,信任是一个立体结构,有点像金字塔的形状,从产品的直观信任,到最抽象、最重要的社会认同,需要一个循序渐进的信任塑造过程。


通过多年的工业品营销传播实战经历,本人总结出工业品信任营销的四个阶段,其关系是金字塔关系,从最底层开始依次往上,分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任:



1、产品信任比较直观,技术性能、演示效果、综合比对、证书报告以及技术答疑,基本上可以评判出产品的品质优劣。评判的主导者,主要是客户组织的技术部门和使用部门,他们的权限主要是引导权、比较权和评价权。


2、基于风险的信任,是源于国际通行的一种计算公式:成功概率x可能收益-(1-成功概率)*可能的损失。结果若大于零,说明收益大于风险,可以进入到购买清单中;若小于零,说明是收益小于风险,需要谨慎对待。


3、组织信任,是一个综合考量因素。销售人员的能力与形象、销售服务团队的能力与形象、组织的声誉、规模、实力、行业口碑等,都是客户组织切身感受的信任来源,也都有一定的物质支撑和直观表达方式,属于硬实力的范畴。若是重大购买,还要有企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。


4、社会信任,是一个企业品牌最高端的价值源头。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众,都是重要的品牌接触点和信任评判者。一个工业品企业,特别是同时进行消费品市场营销的企业,更要超越传统的供应商、客户、行业的小圈圈,把企业品牌置身于一个更为互动的大众环境。环保类、民用兼顾类、重大科技进步类、重大民生类企业等都有很多大文章可做。即使从销售的角度来看,构建社会信任也是值得的,因为客户组织成员也是有情感的,也是生活在社会中的,供应商的社会品牌能更快进入到他们的视野,降低了决策的风险,也让他们的购买增加了更多的附加价值。


理顺产业的价值链,嵌入到社会的广阔价值链中,是工业品品牌立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段,不同企业有不--同的选择方式。比如高科技类工业企业,立足于产品信任的优势,积极跨入到社会信任的营造重;而老牌的大型企业(比如电力、钢铁、电信、交通等),则可以重塑企业文化、改进运营流程,在基于时间积累的组织信任基础上,焕发出品牌活力,成为社会生活的重大参与者和推进者。


2、塑造产品差异化形象,增进品牌感知价值


工业品要赢得四大信任并不是全部,企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中,产品价值提升就可以有多种途径:工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产品系统的通配方案等。

叶敦明
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