系列专题：凉茶店加盟

到现在，我们似乎都在为加多宝鸣不平，即便只是“声援”，也希望它可以把“对手”打到毫无招架之力。可我们又不得不面对前文一直提到的大环境前提。在目前国内这样一个经济的“洪荒时代”下，是允许各种竞争手段存在的，这是一个走向新秩序必的经过程，没有这一步，就不会有“风雨过后的彩虹”，刚好我们赶上了这个阶段，就只能是接受并想办法多做改善吧。

当然，无论如何必须是希望国内市场的“品牌们”可以做的越来越好，能够给老百姓提供越来越安全优质的产品，企业就可以卖的越来越多，盈利也会越来越高，带动的人口就业与社会稳定就越来越大，人们的工资待遇也可以越来越丰厚，于是又会不断需要更多越来越好的产品，继续促进品牌不断的努力提供更多安全优质的产品与服务。这是一个良性循环的过程，我们都向着最好的目标努力，过程的艰辛与痛苦就权当做一种享受吧。

那我们就继续客观公正的来谈一下这场凉茶战争的品牌对垒。

上一篇对加多宝的竞争策略做了解读与说明，它是在通过建立一个新的凉茶品牌来洗牌市场，所采取的一切营销手段都是最佳选择也别无选择。而王老吉在面对加多宝咄咄攻势之时的表现，则显得回击乏力，更确切的说应该叫做：外强中干！

为什么这样定义的王老吉的“回击”？

   我们来看这样一幅画面：加多宝大喊“改名”、“怕上火喝”，王老吉就大声的回应“从未改名”、“怕上火就喝”。从这一表现层面来看，我们是不是会有一种莫名的感觉，这种对白就好像是“小孩子”在“吵架”！如果品牌的市场营销工作只是简单的“吵吵架”就能做好，那企业只需要修炼“流氓功”就好了，何必花费心思去琢磨消费心理与市场需求。

消费者就像是领导，只看结果！他们没有时间、没有精力去关注过程，如果想要让他们关注到，想要让他们了解的更加深入，那就会使得营销传播成本大幅增加，这一点已经在加多宝的攻势投入中得到了充分的说明。

只看结果的消费者，他们的大脑也极其简单，而且极容易把与自己利益相关的方面进行扭曲！这也是人之常情，就像我推销给你产品，说多好多权威多有保障，你肯定会想“夸张了吧”、“认证都是花钱办的”、“哪有那么神”、“假的”等等，总之想让你相信还要掏钱，没那么容易！

如此可以理解，为什么说王老吉目前还只是停留在“小孩斗嘴”的营销层面。这种斗嘴的结果，也只能是让旁观群众“看了热闹”、“得了谈资”、“多了嘲笑”。而且更严重的后果是，你只要一还嘴，对方的目的就会更加肆意，谁有理没理，围观群众也会顺着吵架的话题多问几句。结果可想而知，一定是“广药抢人家牌子”、“王老吉不仗义”的“八卦信息”。众口铄金，王老吉反倒把自己逼到了绝路，是消费者认知的绝路，也就是品牌终结的末路！

在市场竞争中，自认为对与错不重要，重要的是消费者怎样看待谁的对和错。尊重市场，才是能够赢得市场的根本前提与保障。

在任何一种矛盾冲突中，“吵架”绝不会是解决问题的首要方法选择。争吵的结果只能是引来更多的围观，不明真相的群众都会被大众认知所感染。在这个信息传播越来越扁平化的社会，控制市场的消费认知也越来越难。一个概念造就神奇品牌的时代已经过去了，更何况加多宝与王老吉背后的纷争是如此的纠葛，而在大众心态中总会有同情弱势方的情节，王老吉“吵架”的后果恐怕只会是得到了情感的宣泄，却得不到舆论的支持！

在对待加多宝的传播策略上，王老吉更应该学习加多宝的竞争思路。遇事不慌，不跺脚，不紧张，更不能心虚。品牌拿回了手里，就要把之前的所有纠纷经历都放到历史的盒子里，不要再提起也不要再想起。然后，跳出问题看问题，对自身的资源优势、发展阶段，对竞争对手的市场策略，对消费者心理的把握，都客观的进行梳理与分析。

是否要一味的跟加多宝正面回击对着干？是否就要看加多宝的动作然后才做出反击？说到这里，我们心中的答案就应该有些眉目了。具体的解决方法在后面的《王老吉要赢在产品精神》章节会进行说明。

提起同类产品的竞争，不得不再说到我们的“红罐前辈”，“可乐大哥”。一直以来，两乐之间都是以一种竞合的心态进行着市场的对垒。他们也会互相攻击，但不会逃离一个根本的原则：“娱乐大众”！用一种娱乐的心态进行自我品牌的营销，即便是要“诋毁”对手，也会很“娱乐”。幽默感的魅力与感染力同样适用于品牌，让消费者会心一笑，赢得好感就在那一瞬间。

正如百事可乐主席罗杰·思瑞克所言，“虽然可乐之争永远没有赢家，但却总是很有趣的。”他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得了巨大成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。

善于思考的朋友可能会提出疑问：可乐与凉茶不是一种饮料类型，在品牌的竞争方法上能否一概而论？的确，可乐属于休闲类饮料，凉茶属于功能型饮料，这两种类型之间的本质性差别，在下文中亦会特别提到。

但目前的行业趋势是功能型饮料产品不断扩张，这不是因为企业都在做这一类产品市场上的功能饮料多了就断言说是这类产品的市场潜力巨大、前景无限。而是因为功能饮料的出现是人们进行日常生活的一种自然本性需求。人接受某一种产品，终究都会是因为它能给我们带来某一种实际的价值利益。

怕上火，喝王老吉；经常用脑，多喝六个核桃；困了累了，喝红牛；横扫饥饿，士力架等等。只要找到这一个合适的功能点，提炼出合理的“状态”诉求，并结合适当的媒体传播，就可以达到预期的效果。

当然，功能饮料的发展前景也有实际的数据说明——

《2009-2012年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示：与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

近两年，可乐的竞争诉求也越发的向“功能型”靠拢。2012年之前的百事一直以“渴望”为概念诉求中心，不断做创意延展。从“突破渴望”到“渴望就是力量”，每一次的表现都非常之华丽。而今年的诉求却风格一转，提炼的主题为“享美食，喝百事”，可口可乐也在诉求“同吃同乐”，就连益达都找到了它该有的“状态”定位：“吃完喝完，嚼益达”。就都是在告诉消费者在什么样一个“状态”下使用产品，而这个“状态”又是极易出现的，且适合产品属性，比如“吃喝”。

扩展阅读

版权声明：