OPPO经济学

 作者:李薇    55



     与许多“60、70后”一样,OPPO创始人、CEO陈明永爱读书。


  在浙江大学电子物理技术专业求学时,描绘索尼、丰田等企业发展史的书籍是陈明永的最爱,所以他在产品上一直有着执着的追求,希望通过优秀的产品塑造不平凡的公司。这种坚持也直接影响了OPPO的气质。


  同时,陈明永还是个武侠迷,让他记忆最深刻的情节来自金庸的《神雕侠侣》:杨过在绝情谷身中无药可解的情花剧毒。命悬一线之际,黄蓉发现,绝情谷中除了情花之外,最多的植物便是也含有剧毒的断肠草,而且这种草还与情花依偎而生。杨过最终用断肠草解了情花剧毒。


  “所以说,凡事‘危’中自有‘机’。”陈明永表示,“OPPO有个理论——热闹的地方才会生机盎然。其他人在哪儿栽倒的,我们就在哪儿发展,当然,敢于尝试的我们为此做足了准备。”


  谁曾料想,年少时痴迷阅读的那些文字,在陈明永的人生规划、企业管理、市场洞察等方面起到了至关重要的作用。


  陈氏“危机”论


  深圳华强北,这个前身以生产电子和通讯产品为主的工业区,已发展成为中国最大的电子市场。2006年,在华强北逛了一圈后,陈明永坚定了一个想法——“我要做手机!”


  2001年,中国电子产业的风云人物段永平联合陈明永,在全球范围内注册OPPO品牌,并由原步步高视听电子CEO陈明永接手,负责品牌和公司创建。


  陈明永的职业生涯始于小霸王,快速成长于步步高。他是段永平出走小霸王时带走的六干将之一,参与创建步步高,并带领步步高视听业务数年内进入行业前三。所以,OPPO创立初期仍延续了陈明永视听王国的梦想。


  凭借着对视听产业的熟稔,OPPO早期音乐播放器、DVD播放机等产品迅速蜚声中外,陈明永那时甚至还盯上了液晶电视。不过,当时的液晶面板几乎完全依赖于进口,并占了整机的八成成本,陈明永认为,OPPO这样的企业发挥的余地太有限。2006年,陈明永果断叫停液晶业务。


  彼时,音乐播放器和DVD市场江河日下,液晶电视这条路似乎也行不通,陈明永开始思考,年轻的OPPO该如何走。


  华强北之行,让陈明永看到了几乎市面上所有品牌的手机。在他眼里,这些产品都有着明显的不足:诺基亚用户体验虽好但不够漂亮,三星外观设计不错但用户体验又有欠缺,中国品牌的毛病则更多??


  不过,当时手机市场的格局已比较稳定,诺基亚、三星等国际品牌有着绝对优势,中国品牌则生存艰难,市场份额跌至30%。陈明永做手机的决心并未被这些所动摇,因为他隐约看到一场关于手机的变革即将发生。


  OPPO手机产品尚在孕育期,这场变革很快就来了——2007年1月9日,苹果创始人、CEO乔布斯在Macworld上发布了iPhone,惊艳全世界,手机产业进入真正的智能时代。


  一年后,OPPO正式推出第一款功能手机时,中国手机品牌的状况更为艰难,创维、联想等纷纷宣布退出手机市场,TCL等曾在中国市场风光一时的品牌选择收缩国内,转战海外。


  “大家都说那个时候是手机行业的冬天,但走到今天,五年时间里,OPPO证明了‘冬天里也有春天’,哪怕是在最惨烈、行业进入冬天的时候,我也觉得会有机会。”陈明永总结。


  这得到了行业人士的认同。不久前,一位国产手机企业的负责人在谈到OPPO时说:“2007年、2008年OPPO怎么走过来的?就是一路强敌在旁,敢投,敢坚持,坚持把产品做好、质量做到最好,做出一点有自己特色的东西。”


  现在很多声音都认为,最近两年在苹果等企业没有颠覆性创新的背景下,中国品牌在渠道、成本、供应链、微创新等优势逐渐显现,中国手机品牌正迎来超越国际品牌的大好春天。


  对此,陈明永表示:“手机行业这些年发展很快,的确带来了很多规模的增长,这可能是最好的时代;但要做出与众不同的东西真的是件很艰难的事情,所以这也是个最坏的时代。”


  “哪怕是在冬天,企业只要牢牢抓住消费者的需求,更好地满足他们,看到的就会是春天。而如果企业只是做一个泛泛的产品,只是一个简单的跟随者,别人的春天很可能只是自己的冬天。”陈明永强调。


  在陈明永的脑海里,永远都有两种声音:这是一个春天,也同时是一个冬天;这是一个最好的时代,也可能是一个最坏的时代。


  “浸润”的产品态度


  “享受自由,超越自我”是OPPO旗下Ulike系列所传达的理念。


  与五年前OPPO刚进入时相比,如今的手机江湖已大不相同:昔日大佬诺基亚投入了微软的怀抱、三星夺下了冠军宝座、小米为代表的互联网势力风生水起,OPPO在这个变化最快的商业市场如何超越自我?


  “不管是用怎样的方式来做手机,都要做出优秀的产品。在企业的初始阶段,每个公司可能各有各的战术,但做一个很优秀的公司,没有任何捷径可走。”陈明永强调。


  在这种理念下,OPPO内部特别流行一个词——“浸润”。


  “日本京瓷集团创始人稻盛和夫在他的畅销书《干法》中,也描述过这种‘浸润’的工作状态。”陈明永表示,“‘浸润’比‘专注’的要求更高,需要产品开发者完全融入产品。”


  在OPPO看来,要把产品做好,就必须进入“浸润”模式,人一旦进入“浸润”状态,看似只有天助才能解决的问题会突然迎刃而解,许多奇妙的想法也会瞬间冒出。


  在谈“浸润”状态时,陈明永也解释了OPPO的管理层为何多年来很少曝光:做产品“浸润”其中,很难有人把我们从这种状态拉出来,我们也不愿意被拉出来,因为一旦从这种状态中出来后再回去所耗时间太长。我们的团队很享受这种“浸润”的状态,曝光自然不多,才会给大家神秘的感觉。


  与管理层的神秘不同,OPPO被认为是最擅长做广告的企业之一。对此,陈明永颇有点无奈:“营销的真正核心环节是产品。怎样能找到目标消费群体、根据目标消费群体的需求定制产品功能和定位,并提供让消费群体感到惊讶的产品,才是营销最重要的东西。OPPO最擅长的其实是做产品而非广告,没有好产品,一切广告都白搭。”


  OPPO对产品的态度也赢得了不少合作者及同行的赞赏。


  在高通的一次台湾媒体实测会上,高通提供实测的手机不是与其合作、被当地用户所熟知的诺基亚、摩托罗拉或索尼品牌,而是一款尚未登陆台湾地区的OPPO Find5。


  高通无线半导体技术产品总监鲍山泉解释称,OPPO的产品与其它中国品牌有着明显的差异,用户群明确、精准,OPPO也是中国少数能摆脱价格战、专注技术研发的手机品牌,所以他很看好OPPO。


  OPPO大部分智能手机定价在2000元~3000元之间,新推出的N1的定价更是挑战了市场上中国品牌手机的价格天花板——3498元。


  陈明永坚信,某些企业一味牺牲品质、追求市场份额,伤及的不仅是市场还有用户。小米科技创始人、CEO雷军在自己的微博上也力挺过陈明永这个观点。


  “无可无不可”


  “无可无不可”是《后汉书》中马援对汉高祖刘邦的评价,指的是刘邦是一位心态很开放的领导人,这也是他能击败项羽、建立大汉的重要原因。


  大学时期,陈明永第一次读到“无可无不可”这句话时就铭记于心,他的个人微博“简介”中也写下了这句话。陈明永认为,在移动互联和大数据时代,一定要坚持开放式创新,OPPO的宗旨就是“无可,亦无不可”。


  值得纪念的九月,几乎所有的手机品牌都亮出了自己的“杀手锏”,而作为压轴,OPPO亮出了N1。1300万像素可旋转摄像头、大屏背面触控、多功能遥控器??N1给这个眼花缭乱的九月画上了完美的句号。


  不过,“可旋转摄像头”并不是N1最初所计划研发的。但OPPO在做消费者需求调查时,用户最大反馈就是:“你们为什么一定要做一个前置、一个后置的摄像头,而且前置的像素还这么低?”OPPO产品团队发现了用户的这个潜在需求后,最终提出了旋转摄像头的解决方案。


  “旋转摄像头”解决方案的确会给用户带来更好的使用体验,让用户拍照的创意性和趣味性得到很大的提升,甚至有人笑称,因为有了“旋转摄像头”,N1将成为新一代“泡妞神器”。


  为了完成这个让用户尖叫的创新,OPPO的工程师们挑灯苦干了一个又一个通宵。OPPO专门成立了一个跨部门团队,团队中有结构专家、硬件专家、影像专家、ID设计专家等。这些顶级专家共同开发了几个月,才最终设计了这款“206度自由停旋转”、“可10万次无故障翻转”的旋转摄像头。OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。


  “OPPO正以最开放的心态去拥抱创新、拥抱移动互联。很多人把OPPO看成是传统手机企业,也喜欢划分手机企业的派别。事实上,所谓的传统制造企业、互联网或软件企业的边界将会越来越模糊。”陈明永坦言。


  “OPPO应用商店的下载超过10亿次,用户通过我们提供的服务听音乐、阅读,与我们互动。我们的官方论坛也非常活跃,每天的平均活跃粉丝数达35万。”陈明永用了许多数字来证明,OPPO已经是一家移动互联网公司,只不过很多人并未意识到,但它已经在悄悄发生改变了。


  “很多企业在追求创新,而最能给用户带来惊喜的一种创新就是跨界。”陈明永分析,“在移动互联时代,硬件可以跟软件、应用充分结合,在此基础上形成文化,并与消费者充分互动,这种开放的环境下的创新,已经成为未来产品开发的必然大趋势。”


  OPPO开放的态度也获得了全球最大的Android第三方编译团队CyanogenMod(CM)的青睐。CM创始人史蒂夫·康迪克(Steve Kondik)被陈明永邀请到N1发布会现场并出镜。


  N1已正式获得CM系统的支持,成为CM唯一官方支持的中国品牌,OPPO还将与CM进行进一步深度合作。康迪克不久前刚从三星离开,恢复自由之身的他此次专程来中国为OPPO站台,将为OPPO聚拢大批应用开发者及手机发烧粉丝。


  本分的前行者


  在N1发布会台下,OPPO公关总监刘铁忙着与各方协调,而就在一年以前,他应该是坐在媒体席观看发布的一员。


  “从OPPO成立起,我就开始接触这家企业。”刘铁回忆,“当时会经常采访Tony。每次采访,他跟我谈的最多的就是‘本分’。”Tony是陈明永的英文名字,OPPO的员工习惯这样称呼他。


  刘铁颇有感触地表示:“以前Tony虽然跟我说过无数次OPPO的企业之道就是‘本分’,但没有真正进入OPPO企业内部,是不会理解‘本分’两个字的含义以及它的分量。”


  在“本分”这一底线之下,OPPO不断前行。虽然与许多同行相比,OPPO在智能手机方面是个迟到者,但2012年,OPPO就卖出了900万部智能手机。


  这种成功离不开OPPO的改变。在向智能手机转型过程中,陈明永坚决、快速。2011年10月,陈明永在东莞的代理商大会上通知35个一级代理商OPPO将全力转向智能机,代理商需清理43000个终端上的220万部功能机。


  当时,这种做法极为冒险。因为OPPO首款智能手机销售情况并不理想,若马上砍掉功能机,OPPO的过渡期太短暂。但陈明永坚持了下来,并证明早转型就能早占据市场。


  此外,OPPO的改变还发生在传播途径的多元化。陈明永介绍,OPPO目标用户的生活方式这两年来发生了快速变化,这种变化对产品研发和营销方式都会有很多影响,所以OPPO也在摸索中前行。


  比如,正加速海外扩张计划的OPPO近期通过其官方Facebook页面,宣布计划在全球寻找多种语系的志愿者担任OPPO大使,帮助其旗舰产品进行海外更好营销和落地,引发了一轮热议。


  在销售渠道方面,多年来与社会渠道商共同成长的OPPO也把眼光放在了不得不面对的电商渠道及运营商渠道。


  2012年4月,OPPO全面启动电商项目,随后的Finder预售在官网拉开序幕,标志着其电商平台正式上线。近期发布的电商市场EBP市场表现报告显示,OPPO这个手机电商新兵,仅一年时间销售额已闯入业界前十。


  至于运营商渠道,OPPO在2013年6月已携手中国联通,跨入移动通信运营商合作阵营。陈明永透露,各大运营商都有代表前来参加N1发布会,运营商和OPPO都很积极地在探讨,怎么样通过与运营商合作将OPPO手机带给更多消费者。实际上,现在OPPO利用自身原有的社会渠道,与运营商推出了一些套餐计划,尝试着与运营商合作的新模式。


  陈明永还特别强调,OPPO将不会放弃与之共同成长的社会渠道“小伙伴们”,将与代理商们共同探索OPPO终端形象在移动互联时代的变革。他认为,线下与电商等渠道互补,它的作用是让用户更直观地体验产品。2012年底OPPO第一家公司直营体验店在南京新街口开业,开启了OPPO体验式服务营销的探索之路。


  经过几年的探索,陈明永和OPPO越来越自信:“OPPO一款很棒的蓝光DVD在美国卖得很好,在美国人眼中,OPPO这个品牌与苹果、三星的地位是一样的。中国品牌应该用更加开放的心态来看待自己,我们和欧美企业一样,目标就是要做最好的产品。”

李薇
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