在中国，危机管理已日益成为时髦的话题。然而令人匪夷所思的是，我们始终难以摆脱执行层面上理论与实践严重脱节的尴尬处境。2004年初，作为重庆三大“名片”之一的重庆火锅因“石蜡底料”事件再次深陷危机旋涡，然而有关部门相应的危机公关却极有可能引发严重的公关危机。因而对这一事件进行追踪分析而非事后诸葛亮般的总结，大家共同参与探寻解决方案，对于中国危机管理实践而言，便具有非同寻常的现实意义。

上篇：悬崖边的舞蹈——重庆火锅危机公关质疑

　　

　　[案例背景]　　

　　2004年2月1日，中央电视台《每周质量报告》栏目报道了发生在重庆的火锅底料掺假事件：不法商贩在火锅底料中添加石蜡，以仿造出优质牛油的板结效果，赚取不义之财。丑闻曝光后，北京、上海、哈尔滨、浙江、河南、湖北等各地食品卫生监管部门查封了所有标注产地是重庆的火锅底料，这对目前在全国经营户已达11200多家、年创产值150亿元、年上缴税收8亿元、解决了50多万人就业问题的重庆火锅来说，意味着什么似乎不言而喻。重庆业界与媒体对此事件的普遍反应是：一块石蜡“打翻”了“锅”，要紧的是尽快把“锅”扶起来。

　　2004年2月18日，被称为这一事件“始作俑者”的陈永祥和重庆火锅协会会长何永智一起走进中央电视台《新闻会客厅》，希望通过制假者“鼓足勇气坦白制假内幕”，来为重庆火锅正名。

　　在电视访谈中，陈永祥一再强调火锅底料掺加石蜡只是他们极少数人的个别行为，以至于主持人白岩松在节目刚刚开始不久就幽默的调侃：“咱们俩这么短的谈话过程中，你已经是第三次强调‘这是我个人和少数几个人干的’”。在讲述自己“发明”添加石蜡的过程时，陈说自己本身是外省人，对做火锅底料一窍不通，后到化工商店咨询才选择了食品包装蜡作为凝固剂，并不知道它对人体的危害。当白岩松问及有没有一些货已经发往外地，陈答没有，因为“还是在试产阶段，在边生产边摸索”（详见相关资料链接：2004年2月18日《新闻会客厅》实录）。

　　如此，这次电视公关希冀向公众表达这样的事实：重庆火锅“石蜡底料”事件确实是少数人极为个别的行为（特别是陈永祥这个外乡人所具有的特殊意义），并且它尚未对消费者造成较大程度的危害。

　　[案例分析]　

　　回首《每周质量报告》　

　　然而当我们重新回顾央视2月1日《每周质量报告》，我们便会发现在2月18日的《新闻会客厅》访谈节目中竟有如此众多难以自圆其说的破绽展现在我们面前。　　

　　我们来看看《每周质量报告》中陈在《新闻会客厅》中声称的“边生产边摸索”“试产”的现场：

　　现场同期：

　　记者：一锅放石蜡 要放多少斤

　　重庆市家厨食品厂老板（陈永祥）：三斤（非常肯定的语气与手势）

　　主持人话外音：

　　他介绍，火锅底料里虽然加了石蜡，但是并不影响产品的味道。老板得意地说，他们的产品畅销全国各地。

　　现场同期：

　　记者：现在产品销得怎么样 销到那些地方

　　（空镜 老板翻出一个本子 边翻边说）

　　重庆市家厨食品厂老板：全国都有 宜昌 成都 西安 贵阳 武汉 汉口 襄樊 遵义 贵阳　昆明 哈尔滨 沈阳 长春 北京

　　记者：北京也有啊

　　老板：有　　

　　添加石蜡是少数人极为个别的行为？　　

　　《每周质量报告》主持人话外音：

　　为了弄清事实真相，记者走访了重庆市观音桥市场附近的一些化工店。

　　……

　　话外音：

　　据化工店的老板介绍，在重庆市，一吨食品蜡需要八千多元，而食品包装石蜡一吨则只要五千多元，比食品蜡便宜近三千元。所以，一些厂家加工火锅底料用的都是廉价的食品包装石蜡。

　　现场同期：

　　化工店老板：其实很多火锅底料　它用的不是真正的食品蜡　用的是食品包装蜡

　　话外音：

　　食品包装石蜡和食用蜡有着严格的区分，是禁止添加到食品中的。由于制作火锅底料的成本主要是牛油，一些厂家为了减少牛油份量，节约成本，又不影响手感，就添加廉价的包装用石蜡。这种石蜡无色无味，遇冷凝结，充当了火锅底料的凝固剂。

　　现场同期：

　　重庆市林峰食品厂老板：它（食品包装石蜡）一斤能当三斤四斤牛油用 它的硬度能超过（牛油）三四倍甚至五倍

　　话外音：

　　按照重庆市卫生部门的有关规定，即使是食用蜡，也严禁在加工火锅底料中使用，更何况掺入的是只能在包装上使用的石蜡。但是，这家化工店的老板却告诉记者，店里的包装石蜡已经脱销了，而购买者大都是火锅底料厂。

　　现场同期：

　　化工店老板：十月份用的很多 我们十吨（货）全部卖完了

　　记者：都是做……

　　化工店老板：都做火锅底料 实际上这些火锅底料厂是一吨一吨的拉 十月份开始就是旺季（隐黑）

　　（这里我们须提醒注意的的是，央视的记者采访是在2004年的元旦之前，按重庆刘鑫食品厂老板的说法“确切时间可能是11月底至12月初的样子”。而按照一锅底料添加3斤~5斤石蜡计算，10吨石蜡将会是一个什么样的概念？并且，这还只是重庆众多化工店中的一家。）　　

　　作假底料的流向：　　

　　在《经济半小时》王小丫主持的相关报道中，我们看到的是：

　　王小丫话外音：

　　我的同事在重庆采访的时候，正是外地对重庆火锅底料封杀声一片，重庆当地媒体也在对石蜡火锅底料口诛笔伐最激烈的时候。每天晚上，重庆无论大大小小的火锅店，依然是生意兴隆，座无虚席。小孩吃的红光满面，大人吃的是悠然自得。

　　……

　　现场同期：

　　记者：“你们的底料是你们自己制作，还是从外面买？”　

　　重庆火锅店经营者苏兴蓉：“我们火锅店的底料，全是我们自己制作，从来不从外面买。”

　　（王小丫还告诉我们“另外，火锅底料硬度大还有一个好处，就是在往外地运输的时候，底料不容易变形，也不会出现泄露”，联想到出于底料成本考虑以及重庆本地火锅店对自身声誉的看重，那些添加石蜡的底料将流向何处可想而知。）　　

　　背后隐情？　　

　　在《新闻会客厅》中陈永祥声称“食品包装蜡的价格比牛油高些”（这样就很容易让我们形成添加石蜡只是为了增加硬度的观点），然而真实的情况是，牛油价格相对较贵（0．5公斤需20多元），这与五千元一吨的包装石蜡（0．5公斤2．5元）相比价差何其之大！

　　《每周质量报告》主持人话外音：

　　生产火锅底料的原料，主要有牛油、花椒、豆瓣、香料等等，有的厂家为了降低成本，甚至用人工香精替代天然香料。

　　现场同期：

　　重庆市嘉乐得食品厂老板：这几年原材料（价格）比较高 利润比较低 就想尽一切办法把成本降下去

　　话外音：

　　虽然这些厂家都想尽办法去降低成本，但是他们都不承认加了凝固剂，而且对此讳莫如深。

　　现场同期：

　　重庆市某食品厂员工：隔行如隔山　厂家很多东西是保密的　我确实不好说 假如十年之后　我跳出这个圈子　我自己可以出书

　　我可以把每一样东西揭露出来　但我现在还在这个圈子里面混　还在讨这碗饭吃　我就不能说这样的话

　　（我们知道的是，记者是在市场上随机选择了几家生产火锅底料的食品厂展开调查，然而如此巧合的是，记者们找到的恰好是陈永祥，而他又“恰恰”是石蜡底料的“始作俑”者。这里面可有别的什么隐情？）　　　　

　　《新闻会客厅》公关访谈审视　　

　　由于在低估观众记忆力的同时同样错误判断了观众的推理能力，访谈节目中如此众多的疑点不仅不能让公众在了解事实真相的基础上经由同情、理解产生信任行为，相反，更加剧了公众的疑虑心理——从专业的角度，我们就不能不认为这次在央视《新闻会客厅》为重庆火锅正名是一次失败的危机公关活动。更为可怕的后果在于，由此可能引发更深层面的诚信危机，从而将事件导向不可收拾的地步。

　　我们不能不审视这背后的真正动因。

　　重庆火锅此次危机的源起在于央视《每周质量报告》的曝光，因而同样选择央视消除报道带来的负面影响不失为一种明智的选择。从危机公关策划角度，具体到这个访谈节目，我们就应该以《每周质量报告》曝光内容作为比照采取针对性的方式方法，逐一将事实真相向公众言明，从而取得公众的谅解与同情。很明显，其中一些核心问题不容逃避——譬如，是化工店老板夸大其辞还是实有其事？如果是其说谎，为何说谎？如果实有其事，到底有多少化工店向火锅底料生产厂家出售石蜡？如此，我们便可以基本判断出“石蜡底料事件”到底是大规模有意识的造假还是确实是极少数害群之马的不法行为——让人们通过你（最好是权威的中立第三方）提供的证据自己做出判断，而不是将你想发布的结果直接强加于公众，更不能通过误导引领公众走向认知歧途。

　　然而，我们遗憾的看到，这个访谈恰恰回避了问题的核心部分，而演变为单方面急不可耐的诉冤表白，从而难以达至应有的公信。实际上，于情于理而言，出现这样的恶性事件，火锅行业协会难逃其咎。因而此时最为迫切的任务不是忙于洗脱自身的冤屈，而是勇敢的面对现实，在自己能力所及的范围内承担起一个领袖应该承担的责任与义务——具体到这个访谈节目，就必须在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意并向消费者开诚布公地解释问题的症结所在。

　　这些我们恰恰也没有看到。

　　并且，我们发现公关者在媒体栏目选择以及时间选择上也存在失误。

　　对话访谈栏目善于表达思想而不适于陈述事实。由于《新闻会客厅》所特有的形式，它难以通过资料插入、画面切换等编辑手段来论证过程，只能通过当事人的个人诉说，从而使可信度大打折扣；而当初《每周质量报告》却是用大量实地拍摄的镜头时叙时评——笔者之所以能够如此清晰的回忆起细枝末节，与《每周质量报告》所采取的报道形式有着很大的关系。

　　栏目播出的时间是在2月18日的20：30分，虽然是黄金时段，然而与此同时中国足球队与科威特队世界杯预选赛第一场比赛的直播正在进行，按我们的常识推断重庆火锅的消费群体（应多为中青年群体，可通过调查验证）应与这部分球迷观众有较大的重合；而对于大部分老年人而言，这个对话栏目何以能与这个时段热播的电视连续剧竞争？这将不可避免的导致节目收视率的大幅降低，然而幸运的是，可能恰恰因为在栏目以及时段选择上的失误才使重庆火锅因祸得福，从而最大程度地避免了大规模的公众质疑而使危机趋向进一步恶化。

　　我相信重庆火锅绝大多数的从业人员是具备良知及严格的自律能力的，我同样相信重庆火锅协会会长何永智女士对重庆火锅面临如此危难充满愤懑与焦虑之情。然而危机公关更需要冷静（甚至是残酷的理智），它所要承受的往往是难言的巨大委屈、怀疑甚至是敌视——细节决定成败，对于专业的危机公关尤其如此。在访谈中，我们明显察觉到诸多人工雕琢的痕迹，然而给人的感觉却是更多的囿于点子的范畴——这一切折射出此次公关活动缺乏严谨而又富于创意的真正专业的公关策划与执行，因而其最终失败也就不足为奇。　

　　重庆火锅保卫战聚焦　　

　　本来应该作为重庆火锅保卫战龙头点睛之笔的央视公关竞是如此结局，尚存的希望便寄托于整个重庆在这场突如其来的危机面前的所作所为：

　　迅速查封被曝光企业及处理相关责任人、行业成员自律宣誓、火锅协会悬赏10万元举报造假、公布底料优劣辨别标准、行业龙头企业忙于取得质检合格报告争取下柜产品重新上市、寻找检测方法、监管执法部门拉网式排查、请市长吃火锅……等等。

　　在危机面前业者从没有象今天这般同仇敌忾——“能让竞争对手坐到一起发出同一种声音，往往是面对比他们更为强大对手的时候”。我们承认，这些措施是必须的，然而笔者不能不遗憾的指出，这种“同一种声音”下的所作所为，更多的是一种“临难抱佛脚”的无奈应急，而并不是真正解决危机的切实可行的方案、方法。　　

　　危机之所以成为危机，很大程度上是因为麻烦被公众知晓后才成为危机，因而危机管理从某种程度而言几乎可以说就是危机的沟通。　　

　　如此，说的“残酷”一些，以上我们看到的这种无论在生产环节（源头）、流通（渠道）环节以及监管等环节积极而卓有成效的打假行动，由于恰恰缺乏了在最终消费者环节的有效沟通，而几乎演变成一种单方面单方向表白式的做“秀”。

　　沟通必须是双向行为，我们所没有听到的，恰恰是消费者的声音。

　　危机公关的基本原则之一，是公众（消费者）利益至上——利益是公众关心的焦点所在。因而，重庆的危机不是在重庆，重庆的危机是在生产厂家小本子上标注的发货地以及央视频道可以覆盖的所有区域：宜昌、 成都、西安、贵阳、武汉、汉口、襄樊、遵义、贵阳、昆明、哈尔滨、沈阳、长春、北京……

　　而我们看到的是，危机的中心却被人为的聚焦在重庆，它的直接后果就是一遍又一遍的通过各种渠道强化公众对重庆丑闻的认知，由此所形成的沉重压力又迫使重庆必须在重庆做出相应的行动来证明自己——然而，这些亡羊补牢的行为解决的是未来的问题，并无从解决已经形成的现实隐患与诚信危机。

　　因而，走不出重庆，就无从谈起解决危机。　　

　　2月9日下午16时，重庆市政府举行新闻发布会，重庆市政府副秘书长张明树、重庆市卫生局新闻发言人吴昌培、重庆市工商局副局长陈速、重庆市质监局新闻发言人肖邦绪出席发布会就重庆石蜡火锅底料情况进行通报，重庆日报报业集团直属网络媒体华龙网对该场新闻发布会做了图文现场直播。令人匪夷所思的是，16点37分新闻发布会便宣布结束——沟通仅仅持续了37分钟。

　　而重庆火锅协会有关负责人宣称，不会进京举办新闻发布会。因为“石蜡底料”只是“个别现象”，“已经从市场上清除了，没有必要闹得全国沸沸扬扬”，再说，“协会也缺乏资金”。

　　我们看到，在危机爆发的2月1日至2月19日，无论是重庆火锅行业协会还是地方政府，都没有设立专职机构、统一的对外沟通通报渠道与通报制度，因而全国公众对相关信息的获得是零散的、难以延续与系统，因而它就难以在公众中形成较为统一、权威的于重庆火锅有利的舆论取向与走势——而此时形势则极易为竞争对手所利用，谣言便往往假道义之名而盛行。

　　如是，我们便不能把此仅仅解读为一种失误。　　

　　并且，我们听到的多是重庆政府、业者、媒体的声音，我们没有听到的，还有公正中立的第三方权威人士的认识。世界上无数危机管理的经典事件证明，在很多情况下，真正权威（而不是官方指定的权威）的介入将对危机处理起决定性作用。譬如，雀巢公司在“奶粉风波”恶化后，曾经成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况——这些人当中有著名的医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家，此举大大加强了雀巢公司在大众心中的可信度。　　

　　这样，在缺乏了消费者以及中立的第三方权威人士的有效参与以后，重庆的真实情况消费者并不知情。

　　中国并不知情。　　

　　危机的一个显著特点，就是当你根据危机的现状开始思考如何处理的时候，它已经走向下一个阶段。这时你的解决方案便可能是针对1小时甚至几天以前的情况，而不是当前的形势。　　

　　综观重庆火锅的危机处理过程，至今我丝毫感受不到任何专业危机公关公司的存在，因为在危机处理的手法上我所认识到的多是经验因素做崇，感觉大于理性。

　　当人们以赶紧把“打翻”的“锅”“扶起来”来看待危机处理时，我所担忧的，是“锅”有没有“破”。

　　我们国内公关人员所缺乏的，往往不是理论，而是在操作层面上的危机管理工具。由于缺乏相关工具进行分析，我的感受，虽然人们已经普遍感知到“石蜡底料”事件的危险，然而对危机可能的发展方向、可能的发展程度、可能的相关影响却难以定性描述，就更难提及可量化的界定。于是，它的潜在危险便是，如果“锅”已经破损，仅靠“扶”就会误事。

　　我们所缺乏的，还有对危机管理的统一规划，以及在此规划基础上对社会资源的充分整合与运用。于是，在中央电视台《新闻会客厅》上，何永智女士虽然代表着重庆的火锅业者，从某种意义上甚至代表着重庆这座城市，然而我却难以感受到她背后应有的那股支持力量——不是没有，却是因为无法整合协力，因而也就无法正确的表述并让公众感知它的强大。

　　由于自始至终没有设立由行业协会、业者、政府机构、媒体、社会知名权威人士等联合组成的统一的危机处理专职机构，我们发现，重庆之外地区的危机处理，便更多的倚赖于业者自身的努力与实力——这不仅造成同一地区重复的资源投入，也难以形成有力的呼声。

　　后续的危机是，重庆以外的地区，其危机的发展便有更大的不可预知与不可控性。 　　

　　如此，这次重庆火锅保卫战就成为一场奇特的战争，一场攻击伊始就未明确目标的战争，因而其过程就不可避免的难以持久与扑朔迷离。　　

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