小糊涂仙迷途
作者:陈小龙 236
小糊涂仙系列酒饱受窜货之难,如抛开周边的湖南、江西市场不说,广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的,把周边的市场搞得一团雾水,窜货使得局部市场出现虚假的繁荣,又打击了另一个地方批发商销售的积极性,影响市场成长,有的甚至是灾难。
公司虽出台了一些政策,即在外包装箱上做上暗记,如果抓到哪个经销商窜货到其它市场,每箱罚款200元,但是在实际工作中,并没有有力的执行,笔者所在区域市场就曾将所窜之货全部拿到证据,报给总公司,公司也曾派人下来亲自,证据确凿,但后来都不了了之,酒照卖,货照窜。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义,但在已经进入成长期的市场,姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货,在广东很多地方,小糊涂仙的利润空间越来越低,一些经销商和分销商已经没有推广积极性,只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路,小糊涂仙面临出局危机。
如果公司对待窜货问题坚决果断,哪怕是短期内受点损失,从长远的角度来讲,为企业挽回的损失,自在不小。
小糊涂仙的系列品牌有高有低,向上延伸的有小酒仙,向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等,形成一个品牌阵营,云峰酒业为了引入内部竞争机制,把不同的酒品分开,交由不同的分公司来经营,如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营,小福仙、小糊涂圣归另一公司经营,两个分公司各有一套人马,财务也完全独立,盈亏自负。这是一个看上去很美的办法,好象宝洁的品牌经理一样,但是实际操作,造成了很大的问题,成为左手打右手,最厉害的便是做小福仙打小糊涂神,两个酒品都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒,给酒楼的批发价位都在35元左右,两个酒品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似,原来高层也可能考虑过这个问题,希望最后能形成可口可乐和百事可乐的关系,黄同把市场做大,但是最后终于成为失败的案例,重蹈健力宝多品牌经营覆辙,笔者任区域经理时,就遇到过小福仙把自己的POP张贴到小糊涂神上去的情况,后来笔者通过多方协调,才不至酿成一场风波,还有小糊涂神和小福仙,有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员,在里面争抢生意,几队人马同时到酒楼去推销,比谁的促销力度大,结果受伤的是自家兄弟,得益的是酒楼老板。而其它地方,几个分公司的销售人员为了这些问题,还有发生武斗的情况,实是太为被动。但是几个酒品都有一定的销量,公司也有一点骑虎难下的味道。
笔者建议,几个酒品的促销小姐可以集中管理,每个地区设置促销督导一名,负责培训及管理,促销费用可由几个酒品分担,或直接由总公司集中支付,销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。
云峰酒业小糊涂仙酒之所以能够在短期内迅速成长,是因为把各方面的利益平均得很好,其中就包括给酒楼服务人员以开瓶费,通常为每个五元,但是去年年底,国家下令严查,小糊涂仙酒做为当红酒星,自然不敢违规,取消了收盒盖这么回事,但是其它酒品则继续暗中搞收盒盖给酒楼服务员开瓶费,表面上是经销商自己的行为,其实是厂家在暗中支持,所以小糊涂仙处境极为被动。
一方面是国家的政策调整对小糊涂仙的市场造成较大的影响,一方面云峰酒业也把市场做成本收缩,总公司敏感地发现有相当大的一部份资源被人为地浪费了,所以,从去年下半年开始,以前那些由公司出费用做市场的销售人员,公司不再全担,改由和经销商各支付一半,市场促销费用也较以前缩减,市场的促销力度突然减少了很多,后来又进一步发展为为市场费用全部改为以酒来折算抵扣,并且还是按照批发价,而不是出厂价计算,经销商、酒楼终端那里意见都较大,一部分经销商还因此差点闹出一场事变,几个经销商联合起来拉别的经销商同时不做小糊涂仙系列酒,后来云峰酒业高层领导在风波面前表现出高度的冷静,终于化险为夷,度过了难关,然而几个月后,总公司决定把市场人员就地解散,只由分公司留下一位主管在当地做市场跟进,销量从此转为自然消化。
由于促销力度大,酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱,于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场,如何搞促销,都是由当地来做,而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人,有力不知怎么去使,公司建议促销送可乐,就送可乐,每一箱酒同时送一箱可乐,或是其它产品,送来送去,最后还是那些促销品,送得多了酒楼的老板也有意见,你们能不能送点别的东西啊,你们的可乐在我这里卖不出,也喝不完。促销品创新的少,这和每个地方及每个人的局限有很大的关系,如果总公司可以成立一个市场部,专门想策略方面的事,销售人员做好有力的执行,分工协作,那样也许会好很多。其实也可以象康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员,专门研究策略方面的事情,策划可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案,也可以根据总部的市场整体要求来做促销策略的执行,这样比多请一个促销员或业务员要好得多,毕竟磨刀不误砍柴功嘛。
白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业,吸引了越来越多的高素质人员加入,如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒,180天内一举成名,拉动一批外企经理人加入白酒业,之后阎从郎酒又转战古井贡,越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里,倒致这个行业的竞争越来越残酷,所以,小糊涂仙没有退路,只能勇敢向前,进一步提高自己的营销管理水平,才能不致于被市场所淘汰。
云峰酒业是一个了不起的公司,这是世人所公认的,它刷新了很多人的思想,让人觉得耳目一新,“哦,白酒原来可以这么卖”,小糊涂仙的终端谋略也业已成为白酒营销的经典之作,这样一个充满希望的企业,这样一个崛起不易的品牌,我衷心希望它能走得更好。我只愿相信,小糊涂仙只是一个迷途的小孩,可以很快找回归家的路。
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