终端之后
作者:曾祥文 74
“战略性营销”简述
“决胜终端”已打了七八年了。
“终端大战”洗礼了一大批中国企业,红桃K、TCL、舒蕾、非常可乐、海尔等企业,拿着一柄“终端技术”剑,面对功力深厚、战略清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者的国际品牌,还有崇拜销售额、执着于市场份额、无视成本、不惜代价地乱拼大广告或/和乱降价的传统国营品牌,创造了无数以小胜大的战绩,茁壮成长起来。
但是,“终端大战”也带来了一系列问题。
一是“贿赂营销大比赛”。贿赂酒楼服务员的“开瓶费”,贿赂医生的、高出出厂价数倍的明扣暗扣,贿赂营业员的“产品推荐费”,贿赂终端老板的进院费、进场费,从“小意思”一路高升;医生“卖药”的收入早已几倍乃至可能几十倍于工资,服务员的“奖金”,也可能已经超过了工资,终端老板居然要以“广告费”为主要利润来源;好端端的“终端营销技术”,降落到一块特殊的土地上,就衍生出一系列的明腐暗败的“怪现象”。许多职业,如医生等,都在这场“贿赂营销大比赛”中被“妖魔化”了。
二是诱生骗子终端。他们没有实力却热衷于“连锁加盟”------当然是谁加盟谁倒霉;骗取连锁加盟费的同时套供货商的货;再大肆招聘员工,收取服装押金、保证金之类;最后“蒸发”,一箭三雕,打一枪再换一个地方。反正中国地大物博、人口众多;反正中国的法律武器非常昂贵,而且威力不大,受害人只有忍气吞声,自认倒霉。
三是终端利益来源被淆乱。终端不靠销售赚钱,却把卖场当“广告发布场所”,赚“广告费”。但广告的最终受众是消费者,卖场既然凭着消费者的眼球赚取了供应商的“广告费”,就应该让消费者分享:消费者就有权力到酒楼、到商场免费取走“广告品”(商品与服务);否则,就该以消费者需求而不是进场费来确定进货。
终端的兴趣发生转移后,他们不再能够为渠道创造价值;按照渠道利益分配的基本原理,它们立即就会被消费者唾弃、立即出局;供货商的进场费交了也是白交;只是由于中国缺乏保护消费者完善机制,消费者信息滞后,终端把自己当当媒体的情况才越演越烈。
由于制造商与终端商之间的矛盾,由于制造商与终端商的许多行为违背了WTO的准则,由于新闻媒体正开始投入注意,由于“消费者保护”势在必行,有关部门已经开始运用《反不正当竞争法》等武器对医院等的“广告费”等作出些处罚决定。
其实,商业格局的变化是自有它内在规律在的。这里,我们依据渠道学的基本原理,依据渠道学大师斯特恩等的理论,依据西方商业格局的变革历史,依据我们自己长期的营销工作、咨询服务工作的体验,对近期的变化作出以下预测。
由于零售业(包括医院,下同)长期限制外资介入,零售业的竞争一直都不充分;直到今天,虽然百货公司倒闭,连锁超市“蒸发”的故事时常发生,但从国内零售业竞争技术落后、品牌形象雷同单调等层面看,零售业仍然是没有充分竞争的领域。
也正因为利润依然非常丰厚,外国的零售商才削尖脑袋想进来。
至于国内出现行业性亏损,能证明的只是我们技术不到家,而并不能证明该行业没有了利润空间;恰恰相反,行业的利润空间还大得很;我们只是没有掌握挖金矿的铲子而已。
终端今后的入门兵器,就是战略。而这几乎是外资终端商的专利。
看看沃尔玛,它怎样同核心供应商(宝洁等)结成联盟,怎样建设它的物流体系,怎样塑造它的“低价不低质”的服务品牌形象和“诚实、严谨”的精神品牌形象,怎样寻找制造商伙伴作“OEM”,怎样不受进场费的诱惑拒绝卖货架给联合利华……,我们可以从中看到它们有章有法、思路清晰、目标固定的“战略营销”的魅力。
麦德隆绝对是以“正直”为品牌标签进入中国的。在发票问题上“吃亏”越大,今后政府采购透明之后,就越会出现一条“规律”,“经办人想向纳税人证明自己的清白吗?要想证明自己清白就去麦德隆采购吧”。麦德隆要的就是这个“品牌联想”,也就是几年以后团体购买这个巨大市场。
国内终端对利润来源的错误认识,加上不法分子的欺骗,最终会把制造商赶到这些外资终端的怀抱,让它们成为品种最丰富,从而对消费者最有号召力的零售企业。
中国将同欧美发达国家一样,前5名左右的零售商,控制70%以上的销售份额。
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