终端之后

 作者:曾祥文    74


“战略性营销”简述

  “决胜终端”已打了七八年了。

  “终端大战”洗礼了一大批中国企业,红桃K、TCL、舒蕾、非常可乐、海尔等企业,拿着一柄“终端技术”剑,面对功力深厚、战略清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者的国际品牌,还有崇拜销售额、执着于市场份额、无视成本、不惜代价地乱拼大广告或/和乱降价的传统国营品牌,创造了无数以小胜大的战绩,茁壮成长起来。

  但是,“终端大战”也带来了一系列问题。

  一是“贿赂营销大比赛”。贿赂酒楼服务员的“开瓶费”,贿赂医生的、高出出厂价数倍的明扣暗扣,贿赂营业员的“产品推荐费”,贿赂终端老板的进院费、进场费,从“小意思”一路高升;医生“卖药”的收入早已几倍乃至可能几十倍于工资,服务员的“奖金”,也可能已经超过了工资,终端老板居然要以“广告费”为主要利润来源;好端端的“终端营销技术”,降落到一块特殊的土地上,就衍生出一系列的明腐暗败的“怪现象”。许多职业,如医生等,都在这场“贿赂营销大比赛”中被“妖魔化”了。

  二是诱生骗子终端。他们没有实力却热衷于“连锁加盟”------当然是谁加盟谁倒霉;骗取连锁加盟费的同时套供货商的货;再大肆招聘员工,收取服装押金、保证金之类;最后“蒸发”,一箭三雕,打一枪再换一个地方。反正中国地大物博、人口众多;反正中国的法律武器非常昂贵,而且威力不大,受害人只有忍气吞声,自认倒霉。

  三是终端利益来源被淆乱。终端不靠销售赚钱,却把卖场当“广告发布场所”,赚“广告费”。但广告的最终受众是消费者,卖场既然凭着消费者的眼球赚取了供应商的“广告费”,就应该让消费者分享:消费者就有权力到酒楼、到商场免费取走“广告品”(商品与服务);否则,就该以消费者需求而不是进场费来确定进货。

  终端的兴趣发生转移后,他们不再能够为渠道创造价值;按照渠道利益分配的基本原理,它们立即就会被消费者唾弃、立即出局;供货商的进场费交了也是白交;只是由于中国缺乏保护消费者完善机制,消费者信息滞后,终端把自己当当媒体的情况才越演越烈。

  由于制造商与终端商之间的矛盾,由于制造商与终端商的许多行为违背了WTO的准则,由于新闻媒体正开始投入注意,由于“消费者保护”势在必行,有关部门已经开始运用《反不正当竞争法》等武器对医院等的“广告费”等作出些处罚决定。

  其实,商业格局的变化是自有它内在规律在的。这里,我们依据渠道学的基本原理,依据渠道学大师斯特恩等的理论,依据西方商业格局的变革历史,依据我们自己长期的营销工作、咨询服务工作的体验,对近期的变化作出以下预测。

一、 终端从无序到有序

  由于零售业(包括医院,下同)长期限制外资介入,零售业的竞争一直都不充分;直到今天,虽然百货公司倒闭,连锁超市“蒸发”的故事时常发生,但从国内零售业竞争技术落后、品牌形象雷同单调等层面看,零售业仍然是没有充分竞争的领域。

  也正因为利润依然非常丰厚,外国的零售商才削尖脑袋想进来。

  至于国内出现行业性亏损,能证明的只是我们技术不到家,而并不能证明该行业没有了利润空间;恰恰相反,行业的利润空间还大得很;我们只是没有掌握挖金矿的铲子而已。

  终端今后的入门兵器,就是战略。而这几乎是外资终端商的专利。

  看看沃尔玛,它怎样同核心供应商(宝洁等)结成联盟,怎样建设它的物流体系,怎样塑造它的“低价不低质”的服务品牌形象和“诚实、严谨”的精神品牌形象,怎样寻找制造商伙伴作“OEM”,怎样不受进场费的诱惑拒绝卖货架给联合利华……,我们可以从中看到它们有章有法、思路清晰、目标固定的“战略营销”的魅力。

  麦德隆绝对是以“正直”为品牌标签进入中国的。在发票问题上“吃亏”越大,今后政府采购透明之后,就越会出现一条“规律”,“经办人想向纳税人证明自己的清白吗?要想证明自己清白就去麦德隆采购吧”。麦德隆要的就是这个“品牌联想”,也就是几年以后团体购买这个巨大市场。

  国内终端对利润来源的错误认识,加上不法分子的欺骗,最终会把制造商赶到这些外资终端的怀抱,让它们成为品种最丰富,从而对消费者最有号召力的零售企业。

  中国将同欧美发达国家一样,前5名左右的零售商,控制70%以上的销售份额。

 

 终端,之后,align,center,战略性营销

扩展阅读

打江山的时候,皇上需要将军们带领大军扫平敌寇,屡创奇功。待无战事,将军们手上的兵权,则又是让皇上头疼的事,眼瞅着士兵们只听将军的,皇上还得出钱财粮草供着,想搞个调动也很难,动不动人家就来一句:“将在外

  作者:潘文富详情


厂家的渠道建设,就是产品从厂家到消费者之间的通达路线。渠道的三类组成模块:一是厂家业务人员,二是经销商,三是零售终端。最终的动销,还得是体现在零售终端上。常规的搞法,是厂家通过业务人员抓经销商,经销商

  作者:潘文富详情


电子商务、网络游戏等互联网服务类公司,在整个互联网经济中,无论是活跃度还是生命力都呈现出高速发展的态势。在艾瑞咨询发布的2013年Q2中国网络市场数据中,网络购物市场交易规模为4371.3亿元,较去

  作者:李欣详情


引导语:  2012年,金色十月,联纵智达家居事业部与东鹏瓷砖牵手,服务内容是为期8个月的单店营业力提升项目。之所以服务这个板块,原因也很简单:在目前房产调控、市场低迷的大环境下,企业“渠道为王、终

  作者:贾同领详情


  一个顾客走到我们柜台,问格力的那个红色的多少钱,因为她的朋友都是在专卖店买的,她想多了解一下情况,并把专卖店的价格告诉了我。我说这里的价格要贵一点,因为服务有保证,并趁机向她介绍了我们的海信空调。

  作者:高定基详情


  终端市场是各个商家的必争之地,也是商家产品的主战场,谁主沉浮给事取决与产品所个终端带来的利润和市场空间的发展趋势,据我个人对终端市场的了解和操作,发现终端产品零售价位的提高,决定了一个产品在本区域

  作者:冯涛详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有