为何“她们”要使用化妆品
作者:曾祥文 76
如何让追求影响力、追求社会认同等的女性,不买衣服而专买化妆品,不买别的品牌化妆品而专买我品牌?这虽然不可能是我们追求的目标(我们永远也不能让我品牌化妆品成为女性满足上述欲望的唯一工具),但这确实是我们追求的方向。方向对了,付出就会有回报。
1、 增加消费者的知识量。
知识量的充实,有以下好处:
·改变消费者对产品的“理想点”。
每个产品都有优缺点,有的是功能,有的是名气,有的是价格,有的是服务。
消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上,我品牌产品的销售必然达成。
·改变消费者心中产品利益点的权重。
化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点,每个产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致,每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我品牌产品的优劣分布,就可以更好、更广泛地实现销售。
·利用消费者原有的记忆积累传播新的(对我有利的)知识,加速上述转变。
在产品亲和力上,在服务上,在试用品促销上,均可利用“先验模式”的激发力,而感染消费者对产品属性的预期,以及购后对产品性能的感觉。
·让消费者的决策工具与我品牌和谐“完形”。
消费者购物时,倾向于将不完整的信息,如皮肤知识、产品原产地、价格等,自己加工整合成一个闭合的体系,以该体系为据作出购买判断。
对于同样的刺激,消费者之所以有不同的解释,正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息,在量、向等上均有不同,以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。
2、尽量让消费者“先行动、再思考”:
·试用;试用前暗示等;
·会员制,会员互相“暗示”;
·广告暗示;
·权威、意见领袖的号召;
·购后咨询、解释等;
·业务员的规范性服务的“暗示”等;
·其它。
3、双面信息
对其他品牌的忠诚顾客,我们提供公正的、心平气和的“双面信息”,尊重科学、尊重选择。
总之,任何消费行为都是可以改变的。我们要做的仅仅是明确服务的方向,建立完善的顾客服务组织架构。
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