二、为什么要买化妆品？

　　人们产生什么欲望是一回事，用什么方式来满足某一欲望是另一回事。对同一欲望，满足的方式是多种多样的。如“女性影响力欲望”，可对应化妆品，可对应高档时装，可对应出众的才华。某一方式下面，又有不同的细分，如化妆品中各品牌的选择。

　　决定人采用什么方式来满足某一欲望的，是“文化”。所以，名人说：“女人不是天生的，而是造就的”。“造”的方法包括：

　　1、约定俗成的商品涵义和品牌涵义。

　　每个商品都是一个文化因子。它的名称，它的用途，它的用法等，共同构成一个“感觉意象”，并有可能具备“衍生意义”。

　　消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向。

　　2、外面的刺激

　　人的动机是内部生理心理特点“驱”出来的；人的行为则更多地是外部的客观刺激所“拉”出来的。

　　女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某类商品、某个品牌的评价，能“拉”动他们的购物指向。

　　3、个人购物史。

　　个人的购买体验、使用体验，都对购物决策产生影响。

　　女性由于“思维惯性”，由于“与人为善”的定势，较容易为已经发生的行为寻找支撑；一旦产生后悔，又容易走向全盘否定的极端。就是说，已购的化妆品如果购后发现有轻微不足，女性会寻找另外的理由来掩饰自己的“购物过失”，而证明自己“并没有错”或“并无大错”，甚至还会向密友夸赞自己所购的商品以寻求更多的心理支持；但如果发现商品有“重大”缺陷，则会“很受伤”。

　　4、接触。

　　消费者即使认真收集信息，她的信息也总是不完整的。只有被她接触到的商品，才有可能被选择。

　　在产品同质化的今天，接触面与接触频次，同销量的相关系数通常高达71.7%。

　　5、个体原因。

　　个人的年龄，个人的价值观，个人的学历、职业，个人的摹仿群，个人的归属群，个人周围特殊的人境系统，都影响品牌指向。

　　个人收入对品牌选择也有影响。但“个人收入”不是单向的，它实际上指的是“购买力平价”。

　　个人习惯使用的决策工具也影响品牌指向。在信息不足的前提下，消费者一定会使用一些似是而非的购物决策工具，我们统称为“替代指示器”，主要有：

　　·原产地。深圳的化妆品是否国内最好？美国的化妆品是否不如瑞士的？许多消费者都用“地名”来辅助决策。

　　·广告。广告越多的质量越好？抑或是价格水份越大？等等。许多消费者都有自己的认识“定势”。

　　·价格。价格高，意味着品质高？安全？意味着厂商贪心？不实惠？等等。

　　·包装、色彩、式样等。　　

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