现在就让我们一起来检视艾尔大师的六条主要定位教义，看看是否真的“放诸四海皆准”？

　　艾尔定律一

　　「创新即是创造一个新的产品类别(如: 汽车)，或从既有的类别再细分出新的区隔(如: 迷你旅行车)，而不是在产品类别之间“变种”或“移花接木”(如: 长翅膀的汽车)。这是定位进化定律。」

　　听起来很有道理，却不完全正确。“变种”适用于农产品，因为可用来创造新的品种。柚子和橘子混种出来的水果，我们称做“橘子柚”。今天，移动电话不但已成为多功能的通讯工具，还可跟随身听、互联网、MP3 嫁接”，成为个人的小型娱乐中心。汽车、飞机及船，可能无法结合“变种”概念，成为新的产品类别，但大家一定看过汽车与客厅、厨房、卧室“变种”出来的“会走路的汽车屋”。

　　如果“变种”创造利益的机会，大于“创造新的产品类别”或“细分出新的区隔”，按照艾尔大师的规则行事，岂不扼杀了你的创新？

　　艾尔定律二

　　「品牌应集中火力于单一的产品类别，不宜延伸至另外一个类别，如有必要，最好创造一个新品牌」。

　　如果品牌在一个既定的类别中具有很强的优势，艾尔的论点也许是正确的，但并不见得全对。

　　英国维珍集团(Virgin)是一个品牌，旗下有数十种不同的产品类别，且大多数都是成功的类别，为什幺？因为它的品牌个性和承诺(淘气的、打破传统的、有趣的、挑衅老大的)并不局限于单一产品类别。另一英国名牌Dunhill，同样介入许多不同的产品类别，满足现代绅士各式各样的生活型态需求，不也叫好又叫座？

　　之前提及过，艾尔似乎并不了解，品牌与消费者或社会之间累积起来的一种心理情感，是达成业务及利润目标的重要元素之一。此外，他对企业品牌的经营多元化，好象并无好感，事实上，许多这种企业都是赚钱的企业，如: 维珍、三星、三菱、通用电器、惠普。欧美大型超市连锁店内的货架上，摆着上万种不同类别的自有卷标品牌，打着「物超所值」的口号，吸引了成千上万的低价购物者，这又超乎艾尔的想象之外了。

　　艾尔定律三

　　「成为第一个进入消费者的品牌，强过成为最好的品牌」。

　　艾尔提出了许多例子，如: 大家都记得人类第一个登陆月球的人是谁，却记不得谁是第二位。他将这种现象解读为: “大家只会注意或记得第一个进入产品类别的品牌”。同时强调这是定位理论的重要部份，但请留意了，较合定位逻辑的论点应该是: 「人们所谓的记忆，开始在脑子里发生作用时，并不是去记忆正在接收进来的讯息」。“定位”好比在一座讯息堆积如山的山顶，你必须爬上去征服它、拥有它;不是你爬得上去，别人就爬不上去，成为最好的品牌，照样能爬上山顶。

　　在消费者的认知里，劳斯莱斯是高级汽车品牌，有人会认为奔驰不高级吗？在消费者心中，不可能只在一个同样的类别中，仅认定一种高级车而已。同样地，精品类的Gucci也无法阻止另一同级名牌Prada侵入消费者心中。因此，我们认为，没人能够在消费者心中永远独占山头的顶端，或阻止他人爬上去。基本上，不明究里的人，恐怕会被艾尔的这条定律所误导。

　　消费者心理永远都存在着“错过新奇事物”的遗憾，这是导致消费者行为改变的主要原因之一，也是人们不断寻求新产品的动机。该动机让消费者乐于、勇于尝新，而且理由很单纯，就是东西新奇、新鲜感十足。

　　艾尔大师显然未注意到消费者行为的改变，以致于他的策略思考和论点略嫌空泛，并不符合现实的营销应用需求。照艾尔的说法，如果me-too产品永远成不了类别中的第一位，就很难创造利润啰。可口可乐旗下的KMX能量补充饮料，在类别中虽名列老二，不也赚钱赚得笑口大开？据闻，市场老三也颇有赚头，这都是怎幺回事呢？

　　艾尔定律四

　　「为品牌创造一个印象，并将它放进消费者心中」。

　　有需要，但艾尔大师解释得不够完整。如果你打算执行艾尔的这则定律，可能要耗掉你巨额的传播费用，而无法为你带来任何收获。你可以设定这个印象“我是老大”，或是“高品质”; 朋友们，无论任何一个有吸引力的印象，你不觉得人人都在使用、模仿吗？假设，你是个成功的品牌，现在做了一项市场调查显示，消费者确实对你设定的印象能产生联想，但又有何助益呢？如果这个印象跟消费者的购买决策过程毫不相关，或是消费者根本不会以这个印象来决定购买的话，你的印象再有媚力，消费者也不会选择你的产品。

　　请记住，消费者考虑购买时，有时候是刻意的、有计划性的，有时候却是无意识的、冲动性的。换句话说，艾尔是个有计划性的购买者，不见得人人都如此。其实，一个品牌最需要做的事，是以某些利益点激起目标群对品牌的“期待”，这种期待绝非你大声说话就能形成的，它是一种感觉，当品牌进入目标群心中，即能引起他们“会心一笑”。放眼现今的市场，每支强势品牌，几乎都具有激起目标群期待的、喜爱的特质，而这种特质就看你如何为品牌个性定义了。

　　艾尔定律五

　　「品牌慢慢起飞，历久不衰。品牌飞得愈快，死得也快」。

　　艾尔大师可能没听过“哈利.波特”奇迹般的席卷全球市场的故事吧？此外，诺基亚手机不也在短短数年间，一跃成为世界领导品牌？还有，英国著名的“轻松集团”（Easy Group），创立于2000年，现今挂着“轻松”这块招牌的产品类别，包括: 轻松飞航空、轻松打手机、轻松买披萨、轻松刷信用卡、轻松住旅馆、轻松租汽车……..等。

　　简言之，艾尔大师的这则定律又错了。市场上有太多的品牌一炮而红、或一夜翻身。有些品牌也许只是昙花一现，有些品牌则像滚雪球般的愈滚愈大。近年来，许多企业的经营策略，明显倾向于在短期内，先引爆一连串的强力炸弹，把品牌做红、做大，快速拿下高占有率; 后续再规划长期性的品牌忠诚度计划。

　　艾尔定律六

　　「由于广告的可信度逐渐减弱到几近无法建立品牌的程度，公关变得比广告更能将品牌概念植入消费者心中。广告角色是提醒消费者心中已存在的事实，以强化他们的认知」。

　　艾尔的这个论点，在业界燎起了一片“争议”火海，且有一发不可收拾之势。透过公关手法将你的品牌讯息送进市场，你能掌握媒体记者的报导模式和时程吗？公关又如何能成为主要的传播工具，在消费者心中构筑对品牌的特别期待呢？

　　艾尔亦宣称，由于广告主资源短缺，无力长期支持有潜力、无利润的品牌，是必须倚赖公关的另一个理由。但请别忘了，我们还没看过任何一个消费性产品，单靠公关即能达到在消费者心中激起期待的目的。斑尼顿(Benetton)是最懂得公关炒作的品牌，它的秘诀在哪里？先“广告”，后公关，如此而已!

　　总之，广告不见得每个品牌都需要，星巴克(Starbucks)即是其中之一，这种现象最常发生在零售业品牌，因为消费者得到品牌承诺是在店头里的使用经验。哈雷机车又是另类模式，品牌不透过大规模的广告创造消费者心中的期待，而是经由特定“目标群”的口碑形成。

　　我们绝对不是否决定位大师艾尔.瑞思的理论，反而肯定他的历史贡献与角色，同时建议大家应该再将“品牌”和“定位”看得更透彻些，以免误入营销雷区。我们也觉得可惜，世界在变，定位在营销广告界依旧是焦点，艾尔却已显然跟不上这一波定位革命的新时代潮流。

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