系列专题：定位革命

　　如果今天全球有座营销广告名人堂，毫无疑问的，我们应该为定位大师艾尔.瑞思(Al Ries)保留一席，因为他的定位理论自70年代以来，足足影响了营销广告界近35年，至今未曾改变。

　　35年前，他和杰克.卓特提出的「定位概念」，为我们今天的品牌活动，创造了一个重要的营销模式，甚至到目前为止，我们还未发现比「定位」更具影响力的营销理论或学说。

　　可以这幺说，不管艾尔与杰克的定位概念是一场营销史上的革命也好，或是一场解放创意的战争也好，不可否认的，它确实为我们指引了一条全新的路径，让大家把品牌营销看得更透彻一些。尽管他俩引爆了近代的「定位革命」，却未在革命的巨流中跟着一起挺进。在他俩早期的三本论着 – “定位: 你心中的战场”、“营销战争”及“由下而上营销”，指出另一营销专家所写的书 – “营销方法”，已宣告死亡 (注: 这本论着主要是讲‘成功的营销是满足顾客未满足的需求)。艾尔与杰克进一步提出他俩的建议 – 应将“营销方法”改为“竞争方法”，同时为大家说明品牌如何在现代的竞争环境中突破困局，并正式宣告“营销方法”无效、已成过去，取而代之的是“竞争方法”。

　　他俩的论点是: 「如果每人都想去满足顾客未满足的需求，那幺人人所做的事不都一样了吗？这是一种非常没有竞争性的概念」。

　　艾尔与杰克给大家的建议是，你必须先把矛头对准竞争者，然后才是顾客。你必须具备策略思考，从竞争者身上反思自己，并采取与竞争者相反的方向，强调应将策略性的品牌差异放入消费者心中。换言之，也即是成为最好的品牌，不如成为第一个进入消费者心中的品牌。

　　其实，艾尔大师并未解释得很明确，也许他很明白竞争策略与品牌是一个铜板的两面，却忽略掉了品牌就跟“化妆品”一样，能让产品或企业更妩媚、更吸引人。

　　今天，艾尔的定位概念，持续在营销界影响着大家的策略思考，对建立一个成功的品牌及其管理来说，如果品牌概念认识不够透彻，盲目迷信定位的魔力，或使用不当，都将危及品牌发展。艾尔的定位理论在营销领域的进化过程中，当然有其历史性的重要意义，但到了今天，似乎已逐渐地退化了、过时了。

　　艾尔的理论中，常提到的“消费者心理”、“认知”、“意识”，大略可归纳为两个原则:

　　一. 愈单纯的诉求，消费者愈能理解、认知。该论点的争议性不大。

　　二. 新的讯息必须跟旧有的事实相关，消费者更能理解。这个论点对一个成功的品牌策略来说，并不尽然全对。

　　其实，艾尔引用“消费者心理学”的概念并没那幺深入，多半是一些大家都知道的常识。他似乎对近年来消费行为的改变，着墨不多，甚至未提及消费者与社会心理，是近代品牌成功不可或缺的因素。换句话说，他漏掉了无意识的动机，也轻忽了冲动购买者的存在，并不了解“消费者为什幺会买一些他们临时需要的产品”，这种现象在市场上发生是常有的事，有些品牌还因而大发利市。

　　艾尔的定位模式似嫌简化了，并宣称他的定位观是放诸四海皆准的事实，更设定了何者能做、何者不能做的定位规则，完全忽视了成功品牌的发展过程，是由许多元素所构建，绝非单靠定位即能造就而成。品牌营销原本就不单纯，如果你要全照艾尔的规则去执行品牌活动，准出问题。

　　我们绝不是否决艾尔大师的定位理论，「定位」仍是现代营销不可少的策略工具，但我们却坚定的认为，成功的品牌绝非单一的「定位」所能造成的。

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