清华学子刘海洋残害狗熊事件前所未有地成为媒体报道的焦点，来自各界的评论可谓五花八门：评论媒体言不离“清华有误导受众的嫌疑；对大学生的做法匪夷所思；痛心“一颗老鼠屎”坏了清华美誉者有之；声讨教育的片面性者有之；痛心疾首呼唤人文精神的思考……

　　虽然虽然各种评论的出发点不同，观点也极为相异，但有一点不容质疑，那就是在国人心目具有神圣地位的清华的美誉度受到了一定的负面影响。从公关的角度来看，这座著名学府在处理“伤熊事件”上留下了一些遗憾。

　　清华百年美誉，竟因一个无知荒唐的小子而倍遭羞辱。事实确凿，无可质疑，残害狗熊者确属清华学子。各媒体在报道中一丝不苟，据实道来，充分体现了新闻的真实性和准确性，却招致清华一脉及其拥趸的无情抨击：什么指向不准，误导受众，居心叵测……

　　公共关系的开山之祖艾维-李有一个原则宣言：“我们的一切新闻都不保密。我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供信息。我们不是某种广告机构……总之，我们的计划坦率而公开，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计划是向新闻界与大众提供一些迅速、准确、有价值、公众感兴趣的情报。”遗憾的是，对媒体报道的反击招来了更为激烈的批评，比如：“就连最爱怀疑的人也不会怀疑清华在国内外的学术地位—它的治学态度扎实严谨，它的成绩骄人。但比照过去，你发现现在事情真的有变化。在那个长衫飘飘的年代，水木清华的人文精神是饱满的，一个个饱含中国文化分量的名字如雷灌耳：梁启超、王国维、陈寅恪、朱自清、闻一多、钱钟书等等。但现在呢？绝代风华是否真的已经绝代？没有人文精神的水木清华，就不再是水木清华了吧。”

　　公关的意义在于化危机为时机，既消除不良影响又在此基础上得以升华，反而成为与社会大众沟通的契机，取得谅解、信任与支持。在公关史上，有两则与动物有关的经典案例，可与伤熊事件加以比照。

　　一则是“燕子书信”。在日本，古都奈良是旅游胜地，旅馆也很多，大竹饭店就是较好的一家。每年4月，一大群燕子飞临此地，粪便清理不及，客人颇有微词。服务员为此忙个不停，但又不能破坏鸟巢，以免给客人留下恶感。饭店经理为此愁眉不展。一次，他听客人说起“李代桃僵”的故事，想出了一个办法。

　　女士们、先生们：

　　我们是刚从南方飞来陪你们共度明媚春光的小燕子，未打招呼就在屋檐下安了家。我们的小宝宝很不懂事，我们自己也很不注意，常常便溺在玻璃和走廊上，给你们带来了不愉快，请你们多加原谅。

　　还有，请你们千万别抱怨服务小姐，她们尽力了，只是擦不胜擦。这完全是我们的不是。请稍等一下，小姐就要来了。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　你的朋友　小燕子

　　顾客看后会心一笑，不快一扫而空，还作为美好记忆广为传播。

　　如果说燕子书信是一种小技巧的话，美国联合碳化钙公司的做法则是娴熟的公关运作了。联合碳化钙公司实力雄厚，但化工与日常生活有一定距离，为防止被大众遗忘，他们要借总部大楼竣工的机会，策划一次公关活动，但靠一次竣工来扩大知名度是比较单薄的。在此时，一群迷途的鸽子在办公楼的一间房子里安了家，逐之不走。在欧美，鸽子因《圣经》的记载成为和平的象征，并被赋予和平盛世的象征色彩。公关经理听到工人报告，立即进行了一次周密的策划。

　　碳化钙公司向美国动物保护委员会“告急、求援”，请求派人来安排鸽子的“安居”大事。在动物保护委员会小心翼翼捕捉鸽子时，碳化钙公司电告各路媒体，“鸽子事件”变成新闻热点，碳化钙公司的名字因此频频出现在媒介中。鸽子事件被追踪报道了3天，碳化钙公司充分运用公关技巧，于采访中详细介绍了对事件的处理，并介绍了公司宗旨和现状，媒介暗示：该公司对鸽子尚且如此，对环保更不会掉以轻心。该公司的知名度、美誉度在鸽子事件中得以提升。动物是人类永远的朋友，利用动物进行公关活动看似偶然，但偶然后面其实隐含着必然，“伤熊事件”留下的遗憾，足以让我们深思。

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