概念化的迷局
作者:李方毅 144
如果说“数字化”生存还令我们感到有些可望而不可及的话,“概念化生存”却是实实在在的。我们的生活进入了一个信息化的空间。
我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸。每天都有新的概念向你袭来,在引起消费者注意的同时,也让消费者感到无所适从,于是,“借我借我一双慧眼吧,让我把这纷纷扰扰看个清清楚楚明明白白真真切切”的歌声唱出了一种无奈。
概念化竞争是一种进步。它体现了制造商市场细分化的经营理念,也是对消费者需求变化的一种积极的应变。一般意义上来讲,竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争的阶段,概念化出现在由初级到高级竞争阶段的过渡期,是品牌建设的有效手段之一。价格战虽然在短时间内起到了市场“兴奋剂”的作用,但兴奋劲儿一下去,结果往往是“杀敌一千,自伤八百”,得失寸心知,咬碎了牙只能往自个肚子里咽。超越价格战,摆脱价格战的梦靥,就要突出重围,寻找独特点,以与竞争对手进行区分,牢牢把握住自己的目标市场,于是,概念战便如火如荼地开展,八仙过海,各显神通。
概念战其实就是“卖点”之战,都在寻求所谓的“独特销售主张”(USP),实现传播上的差异化,这体现了制造商对产品研发的重视,使得企业主能够认真研究消费者的需求,以取得竞争上的主动性。概念战既然是一场征战,在一定的阶段就难免出现类似价格战的混乱无序,有些甚至有意去“玩概念”、“造概念”,真真假假虚虚实实的概念粉墨登场,反而增加了消费者在购买上的时间成本。概念战出现了三种情况,一是概念过于专业化,让消费者摸不着头脑,专业化的术语罗列了一大堆,要弄清楚这些术语,需要一个复杂的学习过程,而消费者有时是缺乏这种耐心的,增加了消费者对品牌进行认知的难度,概念的始作俑者无意中进入了“消费者是专家”的陷阱;二是概念故弄玄虚,对概念进行了放大化,一个概念的提出,似乎就给了消费者以一揽子的解决方案,能以不变应万变,当消费者发现其中的奥秘后,也无可奈何或是懒得去理论;三是形成了概念传播上的“跟风运动”,如果对此类传播现象进行“排行榜”的评选,上榜者甚多,且不乏经典之作,若“喝χχ宴酒,做天下文章”,即有“喝χχ宴酒,批改天下文章”出台,岂非绝妙好辞?
最近,一些竞争激烈的行业提出了进行“诚信运动”的呼吁,引起了广泛的共识,有评论尖锐地指出:“一个企业,一个行业,如果老是想算计消费者,从而老是被消费者以狐疑的目光打量着,那它生存和发展的成本将以几何基数放大,企业将逐渐消亡。”虚假概念的炒作,导致了一些行业的“信用危机”,其后果是消费者持币待购,犹疑不定中听取“降价声、促销声、概念声”连成一片,举棋不定。
假的就是假的,伪装一定剥去。品牌的价值在于既能给予消费者功能上的利益,又能给予情感上的利益,是消费者拥有品牌。概念战给消费者设立了一个迷局,也给始作俑者设立了一个迷局。不负责任的概念炒作,是对消费者和自身的双重不负责任,既伤人又自伤。君不见公园里的孔雀,开屏向游人炫示其长尾之美,孰料露出了屁眼——那就不美了。
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