弗洛伊德认为，“人的精神生活包含两个主要部分：意识的部分和无意识的部分。意识部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而广阔有力的无意识部分则包含着隐藏的种种力量，这些力量乃是在人类行为背后的内力”。他有一个比喻：人的精神结构恰如一座冰山，其露出的1／8是意识部分，而淹没在水面以下的7／8是无意识部分。也就是说，无意识属于人的心理结构中更深的层次，是人的心理结构中最真实最本质的部分。他的弟子荣格后来对无意识的构成内容作了全新的修改。荣格认为，无意识有两个层次：“个人无意识和集体无意识”。对此，他的比喻是：“高出水面的一些小岛代表一些人的个体意识的觉醒部分；由于潮汐运动才露出来的水面下的陆地部分代表个体的个人无意识，所有的岛最终以为基地的海床就是集体无意识。”所谓集体无意识，简单地说，就是一种代代相传的无数同类经验在某一种族全体成员心理上的沉淀物。

　　跟风，随大流，无数公司的品牌之梦，正是对集体无意识的一个生动注解。

　　近年来，从伟大神州以外的地方起来一股强劲的“品牌风”，刮着刮着，刮到咱们神州大地上，就成了龙卷风，于是，各种原版、传说版、杂交版、纯正老土版的品牌理论飞来飞去，“开百年老店，做百年品牌”的大合唱响彻云霄，大家做着同样一个宏大无边的品牌之梦，在集体无意识着，并付出了一些代价：

　　有实力的大品牌。这里所指的实力大，是相对国内而言的，以全球化的标准来衡量，中国每年都有大企业被评为“全球成长最快中小公司之一”的光荣称号。这些大品牌放到全球化视野里还不是那么强大时，就开始了国际化的事业，忙着与国际接轨，忙着进行全球市场的开拓。人家到国外去开厂，咱开不了厂，开个店也行呀；人家多元化了，咱也不能落在屁股后面，赶紧着多元吧；人家……不少发展势头良好的公司，在“大品牌之梦”的牵引下，陷入了“夹在中间”的尴尬状态，是进亦忧，退亦忧，不知何时而乐也？

　　没实力的”大品牌”。做着“大品牌之梦”的小公司，有些就真的以为自己就是大品牌了，就象落魄的八旗子弟——凑了点钱买了一个烧饼，再怎么着也得到茶馆里边听戏边吃，不小心饼上的芝麻粒掉进了桌缝里，装着为唱戏的叫好，猛拍桌子，大声叫好，将缝里的芝麻粒震了出来，手指蘸点桌上茶水，沾了芝麻粒，掩袖吃掉——对所谓的企业形象、品牌形象过于看重，好像“表面文章”做好了就一切都OK了，其实，铸成一个品牌，需要“四驾马车”的作用力，即“品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是符号系统、品牌就是人”，单单注重企业形象一个方面，显然是不足以支持一个品牌的。还有一种类型，就是挟洋自重，打着洋品牌的旗号招摇，更有甚者，制造“假洋品牌”的神话，很多罩着老外光环的品牌，实际上可能就来自于我们身边的某个荒郊野外。

　　扶正的品牌。笔者曾接触过不少专门做OEM的公司，做着做着，发现自己制造的产品贴上了别人的商标就打着滚的升值，而自己只赚了小部分，心理越发不平衡起来，就铁了心进行公司战略调整——做自己的大品牌，把自己扶正。扶正以后，才明白这“大有大的难处”，自己做起来好累好难。笔者服务过的一个公司，由工业品进入民品领域，一年就亏损几千万，不仅预期的做成“第几品牌”的目标成为空谈，巨额亏损更使公司运转失灵。

　　跟风的品牌。在一个行业，一旦出现一个领头羊，很快就面临被围困的境地，反正月亮走俺也走呗。一个走在前列的品牌，因为“集聚效应”而产生一个大市场，但因为严重的同质化，往往会重走拼价格的老路，最后弄得大家都没多少赚头。品牌跟风比较直观的表现之一就是广告跟风，你“好功夫”，我就“真功夫”，想不到后面还有“真的好功夫”；你这里“第二天舒服一点”，他就“第二天舒服更多一点”；有“喝孔府宴酒，做天下文章”一度名满天下，曾见其当地一小酒厂的广告为“喝孔××酒，批改天下文章”！绝倒。跟风的代价，是让消费者摸不清头脑，是一个迅速崛起的行业又迅速混乱，把大家一起拉进盈利水平急剧下降的泥沼。

　　以上种种，只是一个轮廓性的描述。作为“中国机构全品牌运动”的倡导者，笔者亦曾陷入困惑之中，难道做品牌错了？经过一段实践的探索，再来重新审视：做品牌没有错，它不是一种流行，而是公司发展的必然规律，那么，品牌之梦的集体无意识，根源何在？笔者个人认为，有以下成因：

　　参照系。我们依据的理论大都是泊来，以此作为做品牌的参照系，一是不具有可比性，二是囫囵吞枣、食洋不化，我们津津乐道的大品牌的做法，与我们不相适应，是学不来的。老外做市场、做品牌的依据是理性的数据，是体系，而我们现在还不具备，在短时间内也难以建立。中国市场很大，具备多样性、复杂性的特点。我们参照老外的做法收效不理想，老外诸多品牌退出中国市场，同样也是因为参照系问题。可口可乐在极力探求本土化，安利也要在中国开店，我认为是对参照系的进行重新审视的结果。自己的事情自己办，关爱自己，最为重要。

　　市场的成熟程度。品牌的建立与市场成熟程度有很大关系，只有比较成熟的市场才是真正意义上品牌的沃土，每个行业被为数不多的大品牌所占据，竞争也比较规范；而我国的市场化进程刚刚开始，处于比较混乱的状态，一个产品或品牌搅动一个行业，立即会进入过度竞争，一个行业里所谓的品牌成千上万，战乱不止，纷争不休。目前来看，中国的家电行业的成熟度已经比较高了，比如彩电，从几百个品牌的竞争，到现有十几家，应当说是中国品牌之路的缩影。

　　对品牌的真意的误解。品牌的真意在于个性化，一个品牌是为一个主要的特定人群服务的，“爱她就请她吃哈根达斯”，基本条件是要有购买力，对大多数低收入人群来说，那不过是个奢侈的品牌神话。实际上，也就是说，每个品牌都有自己的定位，要明确服务于哪些人，品牌没有高低贵贱之分，打开了目标人群的钱包就是成功，不论是在电线杆上的性病广告还是五星级酒店大堂里的广告。

　　“大”的情结。这个问题是文化范畴的，“大”，历来为国人所崇尚，做一个公司，做一个品牌，找不出几个“大”来，似乎是没理由的，但往往有很多“大”是缺乏根基的，比如我们很多的大公司，在全球范围内被评选为优秀的中小公司。地处某山区县城的一个制药厂，年销售收入3个多亿，在某制药原料领域一厂独大，其老板对笔者吐露心声：我们的做法是“埋”，但对本地的税收与就业贡献最大，我们自己心里有本帐。令人动容。

　　获取利润、发展壮大是做公司、做品牌的终极目的，那么，如何成为最好？我想起一位奥运冠军的名言：专注、方法，还有梦想。在做品牌方面，我认为，专注，就是把某一个领域的长处发挥到极至，做到极至，就象一个人一样，一辈子能干好一件事就很难得了；方法，就是寻求差异化与本土化，伟大领袖毛主席的军事思想，不失为我们最具在做品牌时最有参考价值的思想；梦想，当然我们都有梦想，那就是成就一个强势品牌，而不仅仅是一个“大品牌”。在中国现阶段，应当坚持走“以促进产品大量销售而建设品牌”的路线。

　　

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