康师傅以低价优势切入台湾方便面市场，引起业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连，市场硝烟四起。究竟康师傅运用低价策略的正确性如何？能否从两大品牌手上夺下寸土寸金？统一的反击策略能否防堵康师傅来势汹汹的入侵？维力的老二位置又如何自保？

基本上，类似康师傅的案例，在国外早有前例可循。虽然产品、市场不同，但营销策略上的操作并无二致。例如:早期英国可乐娜人造奶油(Corona Margarine)针对奶油产品进行市场区隔研究，发现消费者试图在经济萧条期间，寻找新产品替代价格昂贵的传统奶油。这样的需求正好创造了一个「低价市场区块」，当时的知名品牌并未察觉到消费者对低价的渴求。泛登伯斯公司(Van den Bergh’s)抓住了机会，发展出高质量、低价位「可乐娜」人造奶油，抢先上市，专攻低价市场以取代传统奶油，席卷了约10%的市场占有率。

今天康师傅跨入台湾市场的第一步，确实抓住了消费者在景气低迷不振期间，对低价产品的需求，跟可乐娜案例有些异曲同工之妙。再加上康师傅过去多年来在中国打下一片天的辉煌成就，早已家喻户晓，甫上市即能在坊间造成轰动，也在预期之中。但这些都不是重点，我们要探讨的是: 康师傅所凭借的竞争优势策略是什幺？统一的反击方向有无偏差？维力该如何力保老二地位？

创造品牌竞争优势是决胜关键

无论是老大、老二、或老三，都必须具备自己的竞争优势，才有可能在市场上争得一席之地。问题是要如何设定有效的策略，创造有力的竞争优势？请参阅图1:

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很显然地，康师傅选择的策略是“全面降低成本，成为低价领导者”。除非品牌具有条件成为低价领导者，否则将弄巧成拙。过去美国湖人航空(Laker Airlines) 企图以价格来创造公司的竞争优势，对抗英航(British Airways)大西洋航线，没料到英航以更低票价反制，资源短绌的湖人航空只有黯然败下阵来。因此，欲成为低价市场领导者的决胜关键，在于降低成本，让产品在货架上取得绝对的优势。欲降低成本则在于如何掌控企业「价值琏」(Value Chain)的运作成本，请参阅图2。

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事实上，以目前康师傅的条件，采低价策略直捣台湾方便面市场，确是较可行的策略，只要能有效的掌控「价值琏」运作成本，成为低价市场的领导品牌，实非难事。其次，低价策略必须具备能打持久战的优势(Sustainable Advantages)，否则势难突围而出。

统一的策略

统一与其它品牌的差异性是由品牌价值、产品口味与质量所区隔出来的。品牌一旦有了差异性，价格往往能够提高，且经过30几年的耕耘，囊括50%的占有率，要撼动其霸主地位，绝非短期可及。统一要担心的反倒是低价市场区块的占有率，被康师傅突来一击，如因应策略偏差，市场重新洗牌的可能性大增。

致于统一新产品低脂拉面的健康概念诉求，创意十足，区隔产品差异性的策略倾向很明显，其正确性毋庸置疑，但以 15元的低价进入市场，则争议性颇大。第一，创新产品以独特的差异性，紧抓住消费需求脉动，原本可拉高一些价格，为企业创造更多利润，却反其道而行。第二，低脂、健康概念是品牌延伸至减肥食品市场的行销高招，但看不出对遏止康师傅入侵低价市场，能起多大作用。

维力的策略

早期维力炸酱面是典型的以产品差异性为品牌在小众消费者市场找到利基，杀出一条血路，成就了老二基业。就策略观点来看，维力要担心的有二: 第一，跟统一一样，低价产品的占有率恐将流失。第二，统一的新产品开发能力强，当更创新的产品问世，维力将疲于奔命。除非维力有能力不断地创新产品，坚守住市场利基这块区隔。

质量将决定最后的胜负

依目前的市场现况来看，康师傅低价旋风所造成的影响匪浅，统一与维力也非省油的灯，相对的防堵行动势所难免。低价对决低价的态势一旦形成，统一的赢面还是看好，主要是有足够的实力回击低价侵略，产品质量亦一向优于其它对手，低价、高质量再加上30年累积下来的品牌资产，如有正确的防堵策略，实不必过度惊慌。致于维力，则应在市场利基这一块再深入耕耘更多的新使用者，否则跟康师傅在低价市场胡搅蛮缠，耗尽资源也占不到任何便宜。

康师傅的低价策略堪称是高手出招，下一阶段如能在质量上多下点功夫，才是真正令统一、维力头痛的时刻，让我们拭目以待吧！

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: [email protected]，联系手机: 13818100325

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