当然，企业只有按照科学的流程进行产品创新，才能源源不断地给客户提供有独到价值的新产品。发达国家的优秀企业在过去几十年中总结归纳了一套非常成熟的、规范的产品创新的流程和方法，称为“产品定义”，而且经过若干年的实践检验，确实上升到了“科学”的层次，成为一套非常实用的工具和方法论。简单来说，产品创新必须做三件事。第一件事：走访现有的消费者，了解其购买产品后哪三个方面不满意。20个目标客户足矣。从实战经验看，20个目标客户的信息准确度已经接近90%，如果再加大取样率，边际成本太大，不合算；第二件事：走访那些有需求却没有消费的人，了解为何没有消费，他们担心什么？顾虑什么？害怕什么？同样，也是20个人就够了，总结三个最重要的方面；第三件事：走访那些自认为没有需求的人，了解其为何觉得没必要买？他们是怎么看待同类产品的？同样总结三个最重要的方面。有了上述九个答案，就找到了产品创新的源泉。

立足客户需求，激发客户共鸣

在大众化消费时代，企业追求的往往是知名度，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的；而在小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹果的iPhone、iPad等产品就是非常成功的范例，苹果用户对苹果公司的忠诚和热情，几乎到了宗教狂热的境界。这凸显了品牌的重要性。

那么，什么是品牌？一个家喻户晓的“商标”或企业名称就是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？从微观层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯例有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重知名度宣传，后者侧重品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建设就无从谈起。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是难以经受市场考验的。

进一步地，品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首选，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某个品牌。要做到这一点就要想办法把品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上就想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能有立足之地，才能赚钱。

好的品牌必须具有鲜明的个性，通过提炼品牌的价值诉求与客户进行理性的沟通。国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别，国内企业普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系），表面上看两者没有太大区别，实质却是站在不同的立场上看问题。国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，是找卖点并去引导消费（甚至是忽悠用户）；跨国公司则是站在用户的立场上看其产品能给用户带来什么与众不同的价值，是找买点并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值诉求的依据和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的具体体现。

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