1、 当我们看到或者听到美国前总统克林顿、美国前总统小布什选择凯迪拉克作为他们的座骑时，我们就对凯迪拉克产生了更好产品、更高质量、更有品味的品牌认知。
2、 同样，当我们看到胡锦涛乘坐国产“红旗”轿车在天安门广场上进行国庆阅兵时，我们就对“红旗”轿车产生了更好产品、更高质量的认知。
3、 当消费者看到或者听到，你的产品/品牌被指定为人民大会堂专用产品、获得“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号、奥运会/世博会指定产品时，或者被具有影响力的明显代言时（品牌背书），消费者就对该产品/品牌产生了更好产品、更高质量、更有品味的认知。
4、 当我们在电视上听董明珠说，它们的格力空调可以保修6年；当我们听“青岛啤酒”说，我们的啤酒年产“一个西湖”时；当我们听“温州霸力”企业说，它们生产的链条能够绕地球5圈时。我们就对它们的产品/品牌产生了更高质量、更好产品的认知。
5、 当陈水扁在竞选台湾“总统”时，文宣中说：他是由赤级贫困经过自己努力取得目前的地位，并为台湾“美丽岛事件”进行法律辩护，并被称为“台湾之子”时，就对陈水扁产生了一种“更高质量，更好产品”的认知。（目前与马英九一起在2012竞争台湾“总统”的蔡英文也在被称为“台湾之女”）
6、 当马英九与谢长廷竞争台湾“总统”时，马英九被称为“不粘锅”，同时马英九又是蒋经国的秘书时，台湾的选民就产生了马英九是蒋经国“继承人”的“更好产品、更好质量”的认知。
7、 当朱元璋救出“小明主”，（后来在江中秘密处决了“小明主”）取得“蓝军”正统合法继承人的认知。不管其他对手如何与朱元璋进行对抗都是于事无补的。因为朱元璋取得了作为“正统合法继承人”一统江湖的号召力与影响力。
8、 当我们仰望星空，探索星球时，就产生了无限的希骥与梦想。可是当我们发现夜晚发光发亮的星星原来是一块“又臭又硬”的“石头”时，神秘感顿时消失，产生了心理落差。这就是目前中国红十字会“郭美美”事件的真实反映；这也是中国“三鹿奶粉”品牌获得“中国免检产品” 称号、“中国驰名商标”称号的“三氯氰胺事件”的真实反映。

应该提出的是：大多数市场营销的错误源自于一种假设，即你是在进行一场基于现实的产品战争。错误地认为产品是市场营销的主角；错误地认为你在市场中取得的胜利或者失败是因为产品的优劣或者怪罪于执行上的不利。于是就发生了：
1、 苹果推出了麦金塔、DEC推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侣、专业325和350）与IBMPC竞争，最终以失败告终。
2、 IBM推出IBMjr，以低于苹果三分之一价格、自由翻新的键盘、1亿美元的营销费用向苹果发起进攻；经过18个月的市场推广，损失1.5亿美元，最终IBMjr退出了市场。
3、 娃哈哈推出非常可乐与可口可乐、百事可乐进行竞争，同样很难于之竞争。

这就是为什么自然的，符合逻辑的，基于产品的市场营销方式是永远错误的原因。在市场营销过程中，重要的不是事实，而是消费者心智中那些可能与现实相符，也可能不符的认知。
1、 现实是，如果“沃尔沃”拿掉“安全”这顶帽子的话，那么，它就变成了一辆普通的轿车。
2、 现实是，如果“海飞丝”拿掉“去头屑”这顶帽子的话，那么，它就变成了另一种普通的洗发水产品。
3、 现实是，如果“红牛”拿掉“功能性饮料”这顶帽子的话，那么，它就变成了一种普通的解渴饮料。
4、 现实是，如果“可口可乐”拿掉“正宗”这顶帽子、百事可乐拿掉“年轻人喝的饮料”这顶帽子的话，那么，它们同样变成了另一种普通的饮料。
5、 现实是，如果“娃哈哈”拿掉“纯净水”这顶帽子的话，那么，它就变成了一种普通的解渴产品。
幸运的是，这些品牌都在消费者的心智中完成了认知注册，暂时或者在一段时间内是拿不掉这些帽子了。除非它们自乱阵脚、违反打造品牌的规则，或者竞争对手设计了一个比它们更加优秀的战术创意或概念。遗憾的是，这样的机会不会有很多。

企业盲目追求“更好产品、更高质量、更好技术、事实会证明一切”的原因是基于对质量或者是对物理属性的“质量定律”的一种“迷恋”，以及一些所谓的专家、非专业的品牌专家和一些相关书籍对“质量定律”的盲目推崇和推波助澜。它们把质量这个战略元素在打造品牌的过程中无限扩大化，甚至到了钻牛角尖的地步。这对企业来说是非常有害的。在打造品牌的过程中，企业需要塑造的是一种高质量的产品认知。塑造一种高质量的产品认知是通过适度的高价、高质量的产品/品牌名字、收缩企业的焦点，收缩品牌的焦点以及其它一系列打造高质量产品认知的方法来完成。

网络上经常流行着这样一句话：不要“迷恋”哥，哥只是一种传说。在打造品牌的过程中同样可以套用这句话来加以说明：不要“迷恋”所谓的物理属性的产品质量，而应“迷恋”消费者认知属性的产品质量；物理属性的“质量定律”只是一种传说。

作 者：吴春芳 品牌顾问，品牌战略研究者。杭州凯盛品牌传播机构品牌战略研究中心主任、首席品牌顾问、讲师。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”理论。
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