致：浙江经视《非常懂事会》栏目的一封信


浙江经视《非常懂事会》茅莹女士及栏目组：

偶尔收视“非常懂事会”节目，说实在其实用性及感观不是很好；很多“懂事会最终决议”无关痛痒、甚至有误导之嫌。从我观看的几期节目都是关于品牌的课题，都是如何寻求品牌差异化与众不同的课题；比如孔凤春化妆品公司做品牌延伸式高端品牌，这无疑是不可行的；可是孔凤春化妆品公司总经理及其相关的博士、秘书长等却坚持赞成的观点，无疑有失水准。现在我对关于孔凤春化妆品公司做品牌延伸式高端品牌的做法提出我个人观点：

1、 首先，孔凤春代表的是低端化妆品品牌；代表功效与品质的可靠性。它不可能向高端发展，就像大众汽车向高端品牌发展是非常困难的，因为大众汽车代表的是小型的大众经济型车；同时也是低价的。如果孔凤春向高端发展无疑破坏了孔凤春的品牌认知，稀释了孔凤春品牌，造成孔凤春品牌的品牌透支。孔凤春向高端发展只有一种情况下可行，那就是：除非化妆品行业没有竞争，只有孔凤春一家独大，以及孔凤春不做品牌，只做产品或商品的情况下可行；因为产品或者商品可以没有特别的指代，而品牌必须有特别的指代，必须要有品牌定位或者品牌与众不同的核心差异性。
2、 其次，孔凤春的目标消费群体是妈妈族的，而不是年轻人的或者有钱人士、商业人士之选；请问：你家的小孩会穿妈妈一样类型的衣服吗？会买妈妈同样的鞋吗？答案是明显的。所以品牌认知很重要，消费者心智认知即品牌事实，认知引导事实；如果你要做品牌就必须理解这句话的真正含义，否则你就是与消费者大脑进行真正的对抗。
3、 如果孔凤春真的要做高端，首先必须要进行品牌定位，同时必须另取一个品牌名称；同时离孔凤春越远越好，在整合传播及其生产、渠道，价格上，以及生产线或者其它，最好不要提及孔凤春等一切资源；意思就是要和孔凤春拉开足够的距离；因为，如果消费者一旦把这个高端品牌与孔凤春原有的品牌认知相连接，那对于这个高端品牌无疑是非常不利的。因为孔凤春代表的是具有历史的高质量品牌；同时也是妈妈的。
4、 在品牌操作的理念上应该了解：先有品牌定位或者差异化因素，然后才去想其它的产品功能属性、质量、产品研发等其它课题。这两者的顺序是不可颠倒的。同时应该指出的是：功能、质量应该服务或服从于品牌定位，而不是功能、质量决定于品牌定位（品牌认知）；同时应该了解：质量是打造品牌的最基本单位，而不是打造品牌的决定性因素，同时反对钻牛角尖式的质量误区。
5、 企业家要界定好产品和品牌、企业和品牌之间的关系和区别；企业是企业、品牌是品牌；产品是产品、品牌是品牌，它们之间是两个不同的概念，在打造品牌过程中决不能等同起来。
6、 在充分竞争的商业社会里，要通吃整个市场、品牌要涵盖全部目标消费者是不可能的；想的简单些，因为品牌需要代表的是一种常识性的、显而易见的单一性认知，而不是复杂。

附一 孔凤春向高端发展的“懂事会决议”：
1、 孔凤春做品牌延伸式的高端品牌不可行；
2、 孔凤春如果真的做高端，首先最重要的是需要对该品牌进行品牌定位；然后依据品牌定位的要求下进行包括产品研发、生产、价格、渠道、目标消费群体、产地、材料、产品风格设计等一系列要素的重新组合；同时最重要的是需要独立的品牌名称；
3、 拉开孔凤春与高端品牌的足够距离，以免造成孔凤春与高端品牌的连接认知。
4、 仔细研究做高端品牌的时机和做高端品牌的市场机会问题。

附二 对浙江经视《非常懂事会》栏目及其懂事会成员组合的一点建议：

1、懂事会成员的组合应该由一名专业的品牌专家；一名专业的财经专家；一名专业的生产型专家；一名管理型专家及其根据不同议题的其它专家组成；
2、不要试图用管理学的理论来谈论品牌方面、营销方面的课题；因为管理与营销是两个截然不同的两个方向和专业；
3、 不要试图用“文化大革命时期”的营销理论或者所谓的“本土最佳实践”的理论来解读或指导现阶段的营销课题；因为时过境迁、刻舟求剑误人误己。


以上是本人的一些成熟或者不成熟的一些观点；如有不同建议或者观点可联系：

吴春芳电 邮：wcf218@126.com

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