明星代言产品/品牌适合性、有效性之评估_吴春芳_管理文库

明星代言产品/品牌适合性、有效性之评估

明星代言产品/品牌适合性、有效性之评估

作者：吴春芳

2011年6月4日，中国网球运动员李娜在法国网球公开赛上获得了女子单打冠军。在中国网球史上、亚洲网球史上实现了零的突破。消息传来，举国振奋。随之寻求代言的厂商纷至沓来，李娜已经签约代言的品牌有：耐克、劳力士、哈根达斯等国际品牌。

在中国，企业寻求明显代言已经成为一股风潮，如“中国地板之都”南浔的地板企业以及福建晋江运动服装/茄克/鞋类企业，其明星代言的产品/品牌随处可见。在福建晋江可以称之为“中国明星代言集聚之都”。

但是，需要指出的是，明星代言在品牌塑造过程中只是其中的一个战略元素，在打造品牌过程中起辅助作用；明星代言的重要性因所属行业、产品的不同而有所侧重。应该提出的是，打造品牌的核心是品牌定位，代言明星的选择应服务或服从于品牌定位要求；它们之间是从属关系，而不是并列关系。

企业聘请适合代言明星的利益与好处

1、聘请适合的代言明星可以解决产品或品牌的时尚化问题。每当消费者看到某个产品或品牌有很多名人在穿时，自然就有了可信度因素，品牌就会变得时尚起来；特别是在香水行业、服饰行业、酒行业及其它奢侈品行业，对时尚的要求特别高；不时尚的产品很难卖出去。

注：产品和品牌是两个不同的层次/等级，是两个不同的概念。

2、聘请适合的代言明星可以提高产品或品牌的知名度、美誉度和可信度；可以拉近产品或品牌与消费者之间的距离。

3、聘请适合的代言明星可以增添产品或品牌的活力和时尚感；能够充分反映品牌特质；充分反映产品/品牌的集聚效应；扩大产品或品牌在消费者心目中的影响力与号召力。

4、对于中小企业来说，聘请适合的代言明星可以实现企业产品或品牌向上提升的动力，加快产品向品牌转化的过程；实现中小企业的自我突破，进入行业一线品牌的行列，进入另一个层面的竞争。

吴春芳，管理资源网专栏人物，品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

有效性代言评估明星适合有效品牌产品

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