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乔春洋：品牌资产的评估方法

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原始成本法的最大问题是，它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去，而且，过去的投资与当前投资不同，过去的投资已失去或部分失去意义，因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌，其原始成本资料不齐全，也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力，也会高估失败的或较不成功的品牌。由于种种弊端，它招致了来自多方面的批评。

2、重置成本法

为了克服原始成本法的严重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之，我们不考虑品牌过去的成本，只考虑以今天的市场环境，重新创立这样一个品牌，需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间，那么这个数值就是品牌今天的价值。

重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素，非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可乐、同仁堂、茅台等，根本无法进行重置。和原始成本法一样，重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益。

（二）市价法

市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。

这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场，即便交易发生，也只是品牌所有者与买主之间的一种契约，其价格往往低于价值，不能真实反映品牌的价值。西门子以9000万元收购扬子品牌，只是要占领扬子的市场渠道，迅速覆盖市场。扬子品牌消失了，其实际价值可能比收购价要高得多。

（三）收益法

评估资产品牌方法

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