营销,别忘了对方身份!—“对号入座”营销之一
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“理性的选择!”
捷达车回避了没钱人买车的身份,因为汽车消费已经远远不是基本的交通功能了,汽车消费带有明显的身份特征,有钱人基本都开宝马、梅塞德斯之类,你开着几万块的捷达,到了宝马奔驰跟前,你都不好意思跟人打招呼。
捷达车该怎么卖?卖自己的油耗低?性价比高?皮实?这都是穷人的逻辑,你越是谈这些话题,就越是在印证你穷人的身份和习气,所以捷达不能再诉求这些性价比的东西,捷达所要诉求的是肯定购买者的身份,穷人可以从另外的角度来诠释世界,穷人有穷人的世界观和生活逻辑,在穷人眼里那些富人是浪费的、可耻的、和不够精明的,所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性,这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的,你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过,轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。
这就是捷达对消费者身份的洞察。捷达需要找回的是购买者的自信。而不是产品怎样!
“成功人士的选择”
这种话就不要说了,因为没有人知道自己是否成功,没准儿疯子会认为自己很成功,而李嘉诚可能认为自己并不是很成功,成功只是个心理感受问题,若用这个“高帽子”扣杀消费者,只怕消费者躲得更快,没有几个人敢戴这样的高帽子。
广东人喜欢成为自己的顾客为“靓女”或“靓仔”,当我被人称为“靓仔”时,我可以肯定说对方只是客气,我有自知之明知道自己戴不上“靓仔”的帽子,我通常把这种身份称呼理解为礼貌。但是不排除很多人是自我感觉良好的,说者无心,听者有意,一旦你接过了这顶高帽子戴上,你也就很容易开始接受他的商品了,这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥,如同疯狂扫射的机关枪,总会有扫上的目标。
消费者需要的不是他真实的身份,而是他愿意看到的身份。
当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时,他可能面无表情,当你说他是不错的小提琴手时,他一定象个孩子一样开心,因为他下了很大功夫拉小提琴,而琴技却很糟。
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