哈雷机车曾经是一部很失败的机车，因为他的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何不能与日本的本田、雅马哈相提并论，然而聪明又讨巧的美国人发现用身份来赋予哈雷可以化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机却成了雄性的代称，不以为耻反以为荣，在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的摩托车了，相反当我们在街头看到一个扎着头巾、戴着墨镜、留着胡须、打着耳钉的哈雷太子怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去，我想我们不会去关注旁边的奔驰了，而必须目送太子远去。

所以一辆哈雷可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不去买功能更多可以遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？因为多数时间直接的产品利益与我们的身份认同比起来简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类的，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷非常清楚，他们不是在卖机车，而是在经营文化，让太子们对自己的身份认同不孤独。

所以我们知道又小又丑的甲壳虫为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的一个形象。

两年前去过马来西亚，按人均收入马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为穆斯林国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体。而不是计较于车子的具体性能比较。

为何低排量的车在中国这么难卖呢？是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要，而是基于面子需要，很多人买车不是基于现实需要的，而是基于自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，是虚荣心作祟的购买行为，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”，而实际上没那么贵，这类车最讨好。

按常理来说我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售，国家竟然通过减免低排量汽车的购车税来达成目标，其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少（可悲的是这个社会的价值观还就认钱多少，其他概不认同）。

奇瑞QQ卖可爱、卖时尚都没有错，但后来开始卖空间大了，想跟金杯、五菱荣光走一样的套路，简直是疯了，你干脆就直接告诉消费者，“如果你是个贪便宜的主儿，钱不够，还想买汽车，还想空间大，就买QQ吧！”卖空间大，卖便宜，就是间接侮辱消费者，不怕被侮辱者，就是金杯、五菱荣光的顾客，跟你QQ也没关系。

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