“再来一瓶”的真相

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  2010年,康师傅发动了中国有史以来规模最大的一次促销运动——15亿瓶大赠送——再来一瓶。
  这次促销运动规模之大,震惊了全行业,并波及整个大食品产业。整个行业被卷了进来。2010年,是康师傅对手们的灾难年。

  很多人看不懂康师傅的这次促销,以为就是一次规模较大的销量促进。但事实上,这次促销的背景和目的极其复杂:

  2009年,康师傅的茶饮料市场遭受了前所未有的冲击,可口可乐原叶茶、今麦郎清茶、统一系列茶、娃哈哈蓝莓红茶对康师傅形成围攻之势。2010年,农夫山泉也加入战争,推出苏打红茶。虽然康师傅仍然控制着50%左右的市场份额,但对手的高速增长很可能在不久的将来动摇康师傅的霸主地位。康师傅怎能给对手长大的机会?另外,燕京九龙斋在北京将康师傅酸梅汤斩落马下,农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等对手纷纷推出四五元的高端饮料,康师傅却始终没有新品推出,原计划大举投入“传世新饮”系列,培养继茶饮料、果汁饮料之后的第三个战略业务版块,结果遭遇两线作战的巨大困难。矛盾的核心是茶饮料对手们的犀利攻势,这不仅威胁到康师傅茶饮料的霸主地位,同时极大的牵制了康师傅在新产品方面的注意力。

  2010年,为扭转不利局面,巩固康师傅茶饮料霸主地位,同时为新品的开发与推广争取时间,15亿瓶的“再来一瓶”横空出世。

  其实,此次促销运动还有一个背景,就是康师傅多年没有有力的新品推出了,面对对手的先行一步,康师傅留给市场的品牌印象是“后劲不足,创新乏力,竞争力大为削弱”,全球股东对康师傅的信心发生了动摇。2009年,康师傅利润只有十几亿,与娃哈哈近百亿的利润相比大为逊色。因此,康师傅必须制造一些事件,转移消费者和股东们的注意力,唤回社会对其品牌的信心。

 
 真相 一瓶 再来

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