在冷眼看品牌(一)中,笔者用奶茶店的案例详细阐述了品牌在市场营销的局限意义,在策划和咨询的职业生涯中,经常遇到起步阶段的中小企业抱着打造品牌的热血和乙方合作,虽然经常能拿到精彩的品牌策划方案,但最后的结果大多是“梦想很精彩,现实很骨感”,品牌对销售的提升意义不大,品牌的影响力也未有企业想象中有质的飞跃.

 

请看以下两个案例:

案例一：2012年6月，广州某策划公司接手了广药集团旗下广药汉方灵芝项目，汉方灵芝主要依托广药旗下药店进行销售，销售额非常一般，在广药内部属于瘦狗产品，客户的直接要求就是对品牌进行定位,不用考虑其它问题,项目组研究市场发现：

1灵芝产品有千年灵芝的美誉，但认知度极低。

2 好东西不好讲出来，广药灵芝的报批为“提高免疫力”，因为广药集团毕竟是国企，不可能像蒙派一样超越报批讲功效。。

3产品的高价格，1000多元/瓶的定价远远超越普通保健品的定价。

 4 保健品黑色区域

中高收入男性群体是保健品的黑色区域。纵观30多年来保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领中产”这块“硬骨头”的产品屈指可数。

所以，锁定自购群体推广会比较困难,项目组建议锁定送礼群体,优势在于：

1保健礼品市场容量大

相关数据统计，2011年中国保健礼品市场达1000亿，市场容量巨大。广药灵芝从100亿且混乱不堪的自购市场进入1000亿的健康送礼大盘子市场，对应市场容量扩大10几倍。

2 高端健康礼品缺乏领导品牌。

研究发现，中国的礼品消费的三大件为烟，酒，保健品。研究高端礼品市场发现，以名烟名酒为主，烟酒是不健康的，高端健康保健礼品区间缺乏大品牌占据。

3 面子消费支撑高价格。

名烟：抽的不买，买的不抽

名酒：喝的不买，买的不喝

高端灵芝：穷人送给富人，富人相互送，面子消费者支撑高价格.

4 回避了功能认知不足问题

锁定高端健康礼品避开功能认知不足问题。礼品购买者往往冲着灵芝的美誉度买单，而不会过于看重明确的功能指向性，降低市场二次启动的难度。如现在的脑白金购买者几乎不知道脑白金的助眠功能了，就冲着名气购买。

品牌定位赢得了客户从上到下的认同，但半年后项目的命运是 “没有资金，渠道不吻合”而被放弃，问题出在哪里？怎么解决。

案例二：

2012年3月,山东某玻璃餐具企业内销增长乏力,找到广州X狮策划,想进行品牌提升，从而带动销售的提升。

策划公司根据“行业企业规模小，市场集中度极低，呈现小散乱，低端玻璃餐具的购买特点和袜子，筷子等居产品非常近似，普通消费者品牌意识差的特点。提出了产品升级带动品牌升级，走中高端，用中高端品牌带动低端产品销售，解决普通低消费者品牌意识差的问题。

目标人群锁定白领女性，然后提炼出“时尚格调餐具“的品牌定位，赢得客户及客户经销商的高度认同。

但是到2012年12月底，客户的销售额依然原地踏步，在销售区域品牌的影响力和知名度也未见提升,问题出在哪里，值得思考。

中国这样的案例太多太多，定位不准害人不浅，定位精准，也未必就能成功。

 

所以，我们可以认为，单纯以打造品牌为导向的思维模式是有严重误区，对于起步阶段的企业尤为致命。

这种思维很少关心品牌在产品上的落地，很少关心企业在小投入情况下品牌传播落地，品牌推广与渠道的衔接，完全是那种4A思维，品牌就是品牌，和营销无任何关系，认为只要解决了品牌定位问题，然后交给客户吻合定位理念的包装，VI设计，其它问题根本不是问题，或者不是策划公司的问题，或者认为企业有营销总监，完全可以解决问题。

这种思维模式会关更注务虚层面，如定位，概念，口号，VI设计，命名，缺乏对务实侧面的思考。

如定位下的产品线规划或者技术改造，因为产品才是品牌最大的落地。

或者渠道的突围方向，如先做餐饮还是先团购，还是先直销，还是先做电商。

或者传播的问题，在行业不适合广告运动，或者企业没钱广告投放，怎么进行消费心智的占领，如公关整合促销，事件营销炒作还是怎样？或者通过终端的生动化解决问题，如芝华士“头等舱沙发”终端的空姐模型，飞机道具等。

接着看案例：

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