三金牌三金片作为桂林三金的两个单品过亿的主打产品之一（另一个是西瓜霜系列产品），2011年的销售额大约4个亿，随着抗泌尿感染中成药市场的扩容，销量处于缓慢增长阶段，现阶段传播上，桂林三金基本采取的是成熟产品那种品牌提醒形式的传播方式，空中广告量少，广告时长短，配合老年报等报纸媒体进行少量的健康软文发稿。三金片占中成药抗泌尿感染市场的40%左右的份额，为该品类老大。而中成药占整个抗泌尿感染用药(中药+西药)的20%左右 的份额，西药抗生素占80%左右的份额。

中成药的竞争对手主要是复方石韦片（销量1个亿左右），四季草颗粒等（销量3000万左右），西药的竞争对手就是抗生素。整体来说，在中药品类，三金片已经傲视群雄，找不到对手。按照品牌集中度法则，非成熟行业（“贝恩分类法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企业的市场份额之和），成熟行业（30≤ cr4或40≤cr8）。所以，如果从抗泌尿感染中成药这个小盘子来看，抗泌尿感染中成药品类已经进入成熟阶段，市场格局想有太大变化可能性不大，三金片要想取得销量大突破几乎没有可能。三金片是OTC和医院双跨产品，医院渠道因为多种原因，起量困难，不是考虑重点。

OTC渠道是三金片突破的重点方向，多年来，三金片OTC渠道采用的是典型的北派大广告+大分销的模式，本文的重点是从品牌策略和渠道管理两个角度来探讨三金片销售提升的办法。

一 品牌层面

市场格局关键词： 4个亿，品类老大，中成药份额40%，中成药占整个用药份额20%，80%的份额由西药抗生素占据。

所以，三金片要提升销量，不能在局限在中成药品类吃老本能靠天收了（市场扩容）。肯定需要打击最大对手抗生素，转化其销量，中成药相对西药最大的优势就是“无耐药性，可治病根，防反复”。（注：抗生素也可以治病根，但因为见效快，病人基本见效后就停药，很容易导致病情反反复复），另外，据统计，三金片有70%的消费者不按疗程服用产品，导致病情反反复复。

所以，只有“打抗”+“疗程策略”捆绑，三金片才能实现销量二次飙升。

另外我们知道，三金片采取的是三尿诉求“尿频，尿急，尿痛”，前列康六尿诉求，复方石韦片也是三尿诉求，行业几乎尿声一片，传播上很容易产生混淆，如何解决这个问题？常规的办法就是引入差异化VI形象。

                     

             

三金片箭头形象使用多年，完全可以保留作为差异化的视觉主体形象。

硬广怎么诉求？“尿频，尿急，尿痛（描症状的三尿诉求保留），认准带箭头的（差异提示）中成药大品牌三金片，显效再用X天（疗程策略），治病根，防复发，还无耐药性（打击抗生素）。

作为上市公司，桂林三金资金实力毋庸置疑，在加大传播投入力度的前提下，配合报纸软文，终端海报传播，店员教育开展，社区活动开展，相信三金片一定会迎来销售二次爆发的春天。

可行性分析：在注意力公关2011年三金片年度方案提案撰写时，我提出了该策略，项目主管直接提出反对意见，认为不可行，会遭致抗生素企业的报复，但我们知道，抗生素首先不能做广告，属于哑巴品类，在广告上不能进行反击。另外抗生素企业众多，行业散乱，联合的可能性不大，最多只能去有关部门申诉下，能拿三金片奈何？

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