工业品营销，这个词到底热不热？小圈子的人，都觉得热起来了。相比五年前，确实关注与钻营的人，多了起来，专著与专文，也容易发现与阅读。有造诣的资深人士，到了工业品企业，见到高层的机会大增，而且聊得热络的机率水涨船高。在培训现场，一些平日不关注工业品营销的销售精英们，也被系统理论、专业剖析与开阔视野，给深深打动了，每每说到：要是早知道、早听到这些，那我们的业务与职业水准，肯定要比现在强多了。

药品、保健品、保险、白酒、房地产营销，关注度极高，一来因为市场盘子大，涉及人群多；二来，这些年很多营销手法都产生于此，比如产品档次升级、团购、终端拦截、品牌即促销、渠道与经销商管理、移动互联网为核心的媒体组合。国内的工业品营销，相比这些先行者，确实有些落后了。内向化、技术化、批量化，工业品营销的三板斧，面对互联网营销新时代，茶壶里煮饺子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也会有新机会，犹如国内制造业一样，有很大的后发优势。工业品营销，在大营销浪潮中，也开始跃动起来了，特别是电商营销之风的吹拂，就连一些规模很小的加工企业，都愿意去试水一下网络推广与电商业务。

工业品营销，其热度，听一听，看一看，似乎遍地皆是

可从百度指数上一查，你就明白了什么叫虚热，什么叫真热。工业品营销，整体指数为134，移动指数63；而营销这个词，整体指数1623，移动指数852。做个简单的除法，就能明白：工业品营销这个从属词，只占到营销这个母词的8%。再跟“电商”这个关联度较高的词比较一下，它的整体指数1841，移动指数888，这是一个时下热门的词，虽然它的存在历史要比工业品营销短多了。

工业品营销，剃头挑子一头热，咨询与培训界，看好这个词，遐想着它带来的美好未来而情不自禁，而要服务的对象企业和行业，却不大关注这个词。这种落差，因何而起，又该如何化解呢？笔者剖析个中误解的原因、客户的理解方式，并从工业品营销的替代词展开思路，并给出自己独创的企业成长树的大概念。

 

1、工业品营销的误解

工业品，常让人第一时间想到大宗制造，比如铁矿石、原油、钢材、煤炭等。产品方面，同等规格下，产品差异性极小，定价极为困难。销售方面，附加值低，批量交易，流程标准与简单。营销介入度极低，关系户往来居多。若不是在上游资源占优势，比如早期低价获得矿山和土地，以及当地政府帮助铺设的道路，那在下游市场就无法获得定价权，全凭着自我资金状态与需求冷热，随机定价，一个再大的企业，都无法抗拒行业上下游的风浪。这种企业，有的是推销、投机，鲜有营销与投资。

 

你同一个芯片企业聊天，就会发现，他们根本没把自己放在工业品企业这个范畴中，为何？在工业品营销人士看来，芯片企业的交易与服务对象，都是企业，明显不属于消费品企业，而定属于工业品企业无疑了。可在芯片企业看来，他们才不甘心于煤炭等典型工业品企业扯到一起呢，我们可是有技术含量的，单品附加值高，对行业影响力大，你怎么能把我们看作笨重的工业品企业呢？

 

工业品企业的身份，没有得到他们的认同，那么，工业品营销的服务，又怎能施展呢？此所谓：皮之不存毛将焉附。客户企业理解工业品营销的方式，才是工业品营销从业人士的事业出发点，与价值归宿地。

 

再比如，一家规模过10亿的叉车企业，老板一辈子都在这个行业，结交面很广，行业的历程、典故与趣事，如数家珍，别人也都承认他的行业专家地位。可跟他聊天时，三句话不离本行业。在他眼里，没有工业品这个说法，只有叉车才是他的关注焦点。沉迷于行业的春秋演绎，忽视了产业上下游关联行业的风吹草动，对下游的消费品行业也不感兴趣，导致这个算是有见识的大老板，也好似企业家队伍中的井底之蛙，格局不开阔，事业又怎能广阔呢？

 

工业品，除了水泥、钢铁、塑料等大宗制造与交易的产品属性之外，还有另一个更重要的特点，那就是交易企业之间发生的，与消费者毫无关系。看来，深处工业品而不自知，却是引发了企业定位不清、战略视野不广、营销水平不高的三个症状。只盯着同行业对手的一举一动，就会忘记了自己的目标、企图与使命，企业很难清楚定位并坚决执行。而忽视了上游与下游的互动关系，也会导致战略近视症，企业经营老是停留在小河湾，哪里感受得到大海波涛的激越呢？相应地，习惯跟熟悉的企业与人交易，营销方式一成不变，打价格牌，玩供需游戏，这最多是推销，离客户导向的营销还远的很呢。

 

2、客户自己的理解方式

 

高技术、高附加值的产品，确实需要营销，但这些企业主根本不把自己归入到傻大笨粗的“工业品”行业，他们以自己的核心技术或客户行业，来定义自己的行业与位置。

 

比如，机床企业在营销方面的关注词，可能有：机床营销，服务营销，配件供应与销售。机床营销，在客户眼中，依然是一个大词，一个产品与客户的大类，属于共性化营销。外行人士，对大词感兴趣，因为可以迅速了解行业动态与关键属性。而对于机床内行人士，就没有什么新鲜感。况且，自己都做了20多年了，一个刚懂点皮毛的工业品营销人事，又能提供什么独到、可执行的意见呢？

 

接着往下分析，您就能发现：机床行业内资深人士 ，主要精力肯定去关注新颖的说法与做法，比如服务营销。这个概念虽不新鲜，但对于销售不赚钱、服务有空间的机床企业来说，急于知道自己该从哪儿下手，才能分得服务营销一杯羹。

 

如何找到自己的利润区呢？1）服务营销的落地化，看似简单，实则很难。产品销售毛利低到忽略不计，只能靠融资、租赁、二手机床回收、大修/再制造等创新手段，而这里面，每一个业务模块的操作，都牵涉到公司整体战略、管理与流程的改变，况且，不到一定的规模与影响力，想要赢利也是困难重重。2）找到切实的做点，虽小但实在。所以，中小企业，不会对服务营销有多长、多深的兴趣，他们对配件供应链与销售渠道更为关注，这个务实，自己有可能去做，而且赢利的风险与周期都似乎看得见。

 

你似乎明白了客户企业的思维方式了吧？第一，行业营销这个大词，只是你跟他们聊天的背景知识，难以创造出什么大价值。你刚入行，什么都新鲜，什么都是宝贝，而在老玩家眼中，这些都是小玩意儿。而且，行业大趋势，必须要有大数据、行业专家、政府机构的内部消息，才能说服他们。第二，新的赢利模式，感兴趣的多，能抓住机会的企业确实不多，你说的好，还要干的好。第三，一些看似不激动人心的营销手法，也许能够让客户企业，然后在新态势下逐步调整组织与战略，这是一个以实击虚、以小博大的玩法。

 

像机床这样的传统工业品行业，总想着逃离产品创新的重任，而去寻找一些新奇特机会。可问题时，互联网改造的不仅仅是销售方式，不如电商，更多的是网络化与智能化催生的新生产方式。机床之间可以联网，管理起来更方便，操作工人可以空调房间内遥控，生产厂家还可以远程诊断。更进一步，那就是机床加工能力的统筹使用，比如，一家企业的5台机床，因自己的加工业务不好，闲的时间太多，联网后就能把加工能力卖给另一家企业。这多好呀，闲着的机床能为东家赚取加工费，而活忙的企业，也不必掏那么多前去买机床，万一这拨业务结束了，自己的机床也会是闲多忙少了。

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