工业企业,如何破局被动销售(上)

 作者:叶敦明    191

  第二,销售推广被动。该企业有近30名销售人员,一年之内独立做成业务的只有区区6-7人。这只庞大的销售大军,沦为了经销商的信息员、跑腿员、跑帐员。而经销商做的是无本买卖,拿到当地客户需求信息之后,就会通过人脉展开公关运动。搞定客户企业负责人之后,也就顺势签订合同,然后就在预付款中拿到属于自己的第一笔业务费。这笔费用基本上可以抵消所有的公关成本,之后的二次回款的分成,则成了经销商的纯利润。更有甚者,经销商还觉得不满足,通过制造各种“小麻烦”,要求供应商多提供一些“活动经费”。由于经销商掌握了客户关系的命脉,供应商不得不就范。

  第三,二次销售被动。客户企业一般都会有好几个冷却塔,第一个冷却塔改造会很谨慎,而之后的改造业务就会水到渠成。省电的好处,改造风险的可控,都会增强客户的需求信心。问题是,冷却塔改造的技术差异性非常小、方案本身的不透明,二次改造基本上可通用竞争对手的技术方案。这下就麻烦了!由于该企业与客户之间的信息不对称,经销商就会偷梁换柱,二次销售时选择另外一家供应商。怨大了。第一次销售不赚钱,二次销售主动权还在经销商手中,销售做到这个份上,也就只要束手就擒了。

  穷则思变。创新技术方案的高利润,却被懒散的经销商坐享其成,该企业无论如何也不甘心。那他们是如何采取变招的呢?采用直销为主、品牌拉动的双重效应,扭转目前的被动销售局面。愿望是好的,目标也是不错的,但他们的做法还是老套的。直销方面,大力培养业务的推销能力、提高绩效奖金、划片区包干等方式,这些传统的销售手段,是建立在市场成熟、需求明确、网络密集的前提之下,而这些则与该企业的销售现状相差很大。另外,品牌拉动的战略思维不清晰,只是模糊地觉得应该投一些广告了,具体措施也就是百度关键词推广、行业网站和展会。信息传播对象主要为技术人员和中层管理者,很难进入到管理层的视线。这样的销售和品牌推广,不能形成直接的销售力,一番折腾之后,还不得不依赖经销商的人脉关系。

  最大的问题还不是这两个。客户如何从被动需求,到主动需求,才是该企业营销战略的首要问题。而被动需求的瓶颈则在于客户价值的不显性,被动销售的破局之举,必须要切中客户价值的显性问题。被动销售,主观上是因为战略思维落后,导致旧瓶装新酒;客观上是客户购买风险、供应商单打独斗,没有形成价值链营销的共赢局面。

叶敦明
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