品牌化销售工具之二：直复营销

　　直复营销起源于邮购活动，是针对明确客户的一对一营销活动，绕开了流通渠道和销售终端，从而把品牌传播和销售促进合二为一，可以理解为每一分钱的广告都是花在有名有姓的客户身上。直复营销相比渠道营销，具有五个明确的优势：第一，受众明确，广告费用精准可预测；第二，互动化沟通，销售方案可以个性化定制；第三，顾客购买欲望可以瞬间激发，比如电视购物中的情景式销售法，就会惹得不少冲动性消费者立马打电话订购；第四，营销战略具有相当的隐蔽性，直复营销是公司与客户之间的悄悄话，竞争对手难以侦测到蛛丝马迹；第五，客户关系的长久保持性，客户终身价值不再是纸上谈兵了。而网络媒体的兴起，更是让直复营销更上一层楼，看一看慧聪网和阿里巴巴网就知道这其中的威力了。

　　直复营销的常用工具包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、网络营销、电视购物以及多媒体中心等。直接邮寄就是把单页等纸质资料装进信封寄给客户，房地产行业和工业品行业采用此手段者偏多。目录营销，比如宜家每年定期向会员邮寄的来年新款家居用品手册，具有良好的新品预告和顾客导购价值，工业品行业中MRO产品比较适合此种手段。电话营销分为两种，一种是顾客主动拨打的，比如800电话热线，另一种是公司雇专人“扫荡”的，这个弄不好就会很烦人。电话营销可以学一下平安车险，除了客户资料准确、更新及时，关键还要有足够的利益刺激。网络营销是个大趋势，标准化、价值不高、物流配送方便的物品，都可以尝试，工业企业除了建立内容丰富的个性化网站之外，还要善于运用网络推广手段，与各种门户、专业、舆论网站形成合作联盟，把品牌传播从单方面的自说自话，转变成渗透式、多角度、人际化的沟通环境。电视购物和多媒体中心，就是把一个产品制作成一个促销专题片，利用视频的冲击力，激起客户购买欲望。　　

　　品牌化销售工具之三：公共关系

　　公共关系的简称为PR，是public relations的缩写，又可称为机构传讯，是一个组织对外信息传播、关系协调和形象管理的经营管理手段，政府机构是缘起者，企业则是后来者。对于工业企业来说，公共关系也上升到前所未有的高度，是企业品牌传播的重要载体，且与广告传播融为一体、互相促进。工业企业的公共关系通常有二张牌，一张是企业家品牌，另一张是企业公益品牌。从本质上讲，公共关系是以受众关注的社会问题为切入口，企业扮演者发起者、倡导者和组织支持者的角色，与社会大众共同推进一项社会事业，比如利乐的“低碳I do”的大型环保公益活动。

　　公共关系是企业的社会化经营，意在将企业影响力突破行业局限，为企业品牌创造更为开阔的附加价值。对于工业企业来说，通常有公益赞助、新闻策划、公关策划、典礼仪式等方式。公益赞助的对象除了受益人群，其深远意义也会惠泽社会大众，比如福耀集团的曹德旺捐出个人70%股份，设立了河仁基金会。新闻策划，是以爆炸性新闻题材为准心，调动各级媒体进行全覆盖式传播，短时间内炒成新闻热点，然后再通过各种人际网络和社区达成几何级窒息式效应，而杨再飞和安勇的反面教训值得企业家反思和明鉴。工业企业在周年庆、生产线投产、XX万台设备出厂等典型性活动中，都会邀请政府、行业、传媒等助兴，把企业的盛会扮成行业乃至社会的一个关注点。　　　

　　品牌化销售工具之四：广告促销

　　有不少人对工业品行业存在误解，认为工业企业都是通过人员直销，无须大众媒体的广告传播，更不需要消费品那般的促销手段。这个误解的认知前提是：工业品购买者是理性的，他们知道自己需要什么、从哪里找到有效信息、知道自己如何正确决策。果真如此吗？

　　根据科特勒和韦伯斯特对工业企业品牌的精深研究，我们可以发现，工业品购买决策是由多个人、多个部门组成的交叉影响过程，如果某一个人或组织能够掌握更多的采购信息，他就会在组织中拥有更多的发言权和影响力。而且，组织部门之间和决策管理层之间，都存在着大量的交流和辩论，一个工业企业如果不能满足客户多方位的信息需求，就可能在过程中就被PASS了。因此广告和促销也是工业品销售必不可少的工具，只是表现形式、媒体选择、投放密度、线下配合方式不同而已。

　　工业企业投放大众电视媒体的确很少，但在杂志、报纸、广播、网络、展览展会等方面还是有相当投入的。西门子、ABB、壳牌、利乐喜欢选择高端杂志和一流报纸进行投放，广告主题通常都是公益性质，公众关注某个公益主题的同时，也会自然而然地关注企业，并被他们的经--营理念所打动，进而成为潜在的、受过正面影响的客户对象。徐工机械可能是使用广播媒体的最执着者，他们每年投放在中国之声上媒体费用不会低于千万级，“徐工徐工，助你成功”伴随则不少开车族上下班。网络则是更多工业企业的媒体选择对象，特别是阿里巴巴和慧聪网等B2B销售平台、行业门户网站，投放的人群针对性较强，广告内容也相对专业一些。网络媒体最大的特性是非线性链接、海量转载式传播，所以工业企业要在产品和品牌等规定内容的基础上，适当创造一些话题性强的新闻题材。展览展会的最大价值就是可以面对面地跟感兴趣的客户沟通，发现客户需求、调整解决方案，同时也是学习行业标杆企业的一次集中性机会。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中断言，鉴于工业品销售是在组织间进行，所以像消费品那样的促销活动完全是没有必要的。我只能说，科特勒不了解中国，他的所谓真理在中国是行不通的。礼品、参观考察、融资、租赁等方式，是国内工业企业经常采用的品牌化销售手段。笔者当年在一家世界500强企业工作的时候，就组织邀请了一批国内专家、企业领导和行业主管部门去美国分部参观考察，让他们充分了解供应商的同时，又做了一次小小的美国之游，一举两得的安排自然让我们也得益不少。中央政府明令限制地方政府和机构相关人员出国考察，就是防止大型工程采购在正式决策之前就被内定。GE的高速增长的年月里，融资和租赁的服务方案居功至伟，为客户解决了产品之外的金融难题。

　　品牌化销售工具，是工业企业品牌的短线价值兑现的途径，不能当成品牌价值的全部，否则就会犯了众多快消品的错误：品牌价值促销化。当哪一天工业品行业的促销预算盖过品牌传播预算时，价格战、终端拦截促销等暴力手段就会悉数登场，没等到国内工业企业培育出世界一流品牌之前，我们自己就会被消耗战给拖垮了。所以，本文的品牌化销售工具，只是大品牌塑造的前奏或间奏曲，不能成为工业企业品牌塑造的主旋律。

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