市场表现中的“三度”是品牌价值的初级标准，是衡量一个品牌感性价值的三把尺子，也是探测品牌热度的重要考量因素。“二率”则是品牌价值的市场化指标，其中，占有率是阶段性的静态值，而成长率是期间对比的动态值。需要注意的是，二率指标只是品牌市场表现的参考值，不能简单地把品牌价值等同于市场业绩，毕竟，品牌价值是逐步兑现的，与市场经营业绩有一定的时差。

竞争前景代表着品牌的发展预期值，它由品牌忠诚度、关联度和差异度等“三度”组成。忠诚度是客户消费满意的结果，也是对品牌购买和消费做出的承诺，其回报价值主要体现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。关联度是企业与客户合作关系紧密度大小的另一种表述，像核心零部件、组件等是下游客户成品的重要组成部分，其关联度很高，此时上下游联手打造品牌的可能就更大。差异度是品牌形象凸显的必由之路，价值构成是内因，价值主张是外因。

二、三种市场细分，吹响定位的冲锋号

品牌诊断之后，就要着手细分市场研究，它是定位战略的重要前提和依据。市场细分就是把大的市场划分成一个个小空间，目的是在企业资源和市场需求之间取得合理的匹配性，品牌战略就此有了营销管理的支撑，这也是营销与品牌结合的重要开端。当然，是市场细分也有自身的局限性，它过于静态地看待需求状态和竞争格局，对创新思维有一定的制约。

需要注意的是，工业品市场细分对象是一个正式组织中相互影响着的个体组合，而不是像消费品细分那样看重个人。以年龄、性别、家庭生命周期阶段、人口组成、职业、收入、教育程度等要素构成的人口变量，或者以态度、人格特征、偏好和价值观等要素组成的心理变量，是消费品市场细分的主要基础，它们在工业品市场细分中能够大显身手吗？目前来看，工业品市场细分还没有形成主流的方法体系，多种流派各有特点、难分伯仲，既然国内工业企业在市场细分方面还处在初级尝试阶段，我们不妨了解了解以下三个比较有代表性的细分方法：

1、宏观、微观两步细分法

宏观细分是由具备相似特征的企业组织构成，这些特征对企业营销努力的反应关联度很高。在差异化营销中，不同的产品通过不同的渠道和促销方法提供给不同的消费群，这些不同的变量组成了一个个有区别的细分市场，分别由不同的销售组织负责。宏观细分由组织的类型、最终用途、规模、地理位置、产业分类等变量来界定，属于传统的、非行为的工业品市场细分法，如果这几个变量就能判定客户采购行为上的差异，那就没有必要深入再到微观细分。宏观细分主要作用是帮助企业组织确定目标市场，为企业管理层选择营销战略提供帮助。

微观细分指宏观市场细分中的具有相似特质的客户群体，需要考量的是采购中心及其成员特征等行为变量，具体可以根据采购中心的构成、主要采购标准、风险感知程度来确定。与宏观细分战略相比，制定微观细分战略所需要的资料要复杂很多，有必要引进定向的、一手的专业市场调研，因为目前国内的行业数据的时效性、精确度和可信度还差强人意。微观细分的战略意义主要体现在促销策略上，与产品设计、价格制定、分销渠道等主题的关联度不高。

先进行宏观细分，再深入到微观细分，这种两步细分法有一个非常明显的益处：降低营销研究成本，把有限的资源放到最具有潜力的宏观细分上，以保证更深入的微观细分研究经费的充足。

2、层分法

有人认为基于公司特征和行为特征的宏观微观细分法，会忽略许多有价值的细分变量，他们主张以人口统计、经营变量、采购方法、情境要素和人格特征等五个变量为基础进行市场细分，这个变量构成了一个由外向内的回型结构。人口统计在最外层，包括产业标准分类、公司规模、地理位置等直观变量。经营变量包括技术、使用者状况、客户运营能力等，这个变量非常重要，它更贴近客户购买特征。采购方法包括的变量有：采购组织职能设置、权力结构、采购政策、采购标准等。情境因素包括采购的紧迫性、产品计划用途和订单大小等变量。最里层的则是性格特征，包括个人动机、风险规避策略、个人感受、买卖双方关系等变量，把组织整体当成一个人来看待，其目的是更好地把握人际互动关系的实质。

市场细分的层分法更为细致一些，结构框架的表述力也更为深邃一些，把工业品的采购与销售完成纳入到一个过程中考虑，这对于工业品细分市场战略的深入研究是很有帮助的。但在实践运用中，往往难以区分经营变量、采购方法和情境因素，而且还忽略了采购中心内部购买决策的性质和组织人际关系互动。

3、纵向法

纵向市场细分是从产品的起点一路追踪到最终用户的一条完整的价值链法，一个工业企业若是生产初级原材料的，那就要向下跟踪零部件、组装、成品、安装、售后服务等节点。这个价值链是开放的，工业企业可以选择任何一个节点进入，关键是要看能够创造多少增加值。

纵向细分法最复杂，它把工业企业的经营视角拉的很宽，牵涉到更多的产品和战略问题，打破了以往“井水不犯河水”的价值链明确分工的行规。纵向细分法的根本目的也是界定一个有利可图的利基市场，把公司独特能力与客户的独特需求进行匹配。其战略技巧在于如何找到客户乐于接受、公司有能力操作的“点位”，以完美的姿态进入到价值链的最佳层面。正是因为进入点位的可能性较多，必须考虑上下游合作者的反应，防止因小失大。

三、定位赢在起跑线：活用基本套路，凸显自我亮点

定位战略追求公司资源的聚焦效应，它是市场细分、目标市场选择、针对性营销沟通等一系列营销策略有机构成的，而不是喊出一句口号或许下一个愿望就能轻松解决的。定位不是企业自己如何看待产品的，而是客户如何看待产品和生产者，因此定位的核心不是产品的物理性质，而是如何看待这个产品的心理价值，它就发生在目标市场购买者的心中。

工业企业定位有两种基本方法：实用性定位、象征性定位。实用性定位强调品牌的特点和优势，而象征性定位则强调品牌所带来的自我、社会或享受等满足感。两者各有特点，实用性定位释放的理性信息，而象征性定位则主要释放情感信息。

扩展阅读

版权声明：