2012年的中国电影市场竞争可谓惨烈，大部分国产电影的表现乏善可陈。时至2013年贺岁档期，众多影片纷纷杀入，做最后一搏。然而，在硝烟弥漫的贺岁档战场，徐铮执导的《人再囧途之泰囧》连续创下首映日票房纪录、首映周票房纪录、首日观影人数纪录，以区区1400万元制作成本在一周之内将4.5亿元真金白银纳入囊中，成为年度最赚钱的影片。起初并不被看好的影片一夜之间成为贺岁市场的“黑马”，令人大跌眼镜，就连导演徐铮也不得不说：“没想到会有这么好。”那么，《泰囧》的“黑马”之路是如何炼成的呢？

　　在档期中发现蓝海

　　2013年的贺岁档电影市场竞争惨烈，50多部影片将会逐鹿中原，时间长达两个半月，可谓大片云集，明星璀璨，类型多元。

　　从时间安排上说，院线排片形成了两个显而易见的高峰。2012年11月29日，先是《1942》与《王的盛宴》充当贺岁先锋。其次是在2012年12月20日前后，《一代宗师》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》密集上映。如果《人再囧途之泰囧》在原定的2012年12月21日上映，那将永无出头之日。制片方和发行方果断调整档期，改在2012年12月12日上映，此时正是两个高峰之间的低谷：李安的《少年派的奇幻漂流》已经上映3周，已成强弩之末；而《1942》与《王的盛宴》已上映2周，大局已定；其他大片尚在磨刀霍霍，蓄势待发。避实就虚的竞争策略让《泰囧》所向披靡，赢得了开门红，2周赚得盆溢钵满，足足拿到了6.5亿元的票房，堪称同期吸金王。

　　影片质量上乘，满足观众匮乏心理

　　贺岁片指的是在岁末年初上映的以追求轻松、幽默、喜庆、吉祥为主的喜剧类型片。中国的贺岁片最早起源于香港，贺岁影片之所以能广受欢迎，就在于岁末年初，观众意欲洗涤一年积攒的不爽之情，以轻松娱乐的心情期盼新年的美好。

　　但随着中国电影的发展和电影档期逐渐成熟，贺岁片已经由影片类型演变为贺岁档期，贺岁档电影也不再局限于喜剧，而是类型逐渐模糊化，本应轻松幽默的风格逐渐丧失，贺岁电影成为岁末年初各种电影的统称。鱼龙混杂的中国“贺岁片”不但没让观众轻松愉悦，反而不断为观众心中添堵，观众期盼喜剧的消费心理经常处于匮乏状态。冯小刚的贺岁片充满了愈来愈浓厚的文艺片气质，不再令人感到轻松自由，而是让人背上了沉重的心理包袱。这种沉重在《1942》中甚至达到了登峰造极的程度：主题压抑、基调灰暗、剧情平实，摆着一副苦大仇深的姿态，与贺岁档轻松喜庆的氛围格格不入。陆川的《王的盛宴》充斥着阴谋与杀戮，影片洋溢着意识流的心理表现手法，让观众感到阴森森的凉意。两部影片使观众大失所望，票房远没有达到预期水平。而徐铮执导的《泰囧》因定位准确、类型清晰，满足了观众岁末图个乐子的心理需求。

　　纵观近年的贺岁喜剧电影，佳作寥寥无几：赵本山的喜剧电影人物性格迥异，但充满了浓厚的二人转风格；冯小刚的喜剧电影则以语言幽默见长，但幽默与人物性格脱离。徐铮的《泰囧》则降低身段，舍弃技术至上的3D手法，没有照搬照抄当年流行的网络段子，而是从人物性格、人物关系、情节冲突、背景设置等角度来全方位演绎贺岁喜剧，让人耳目一新。

　　首先，为了达到让观众“笑到抽筋”的地步，徐铮会同编剧，对剧本进行好莱坞式的精心打磨，有板有眼地将喜剧片、公路片、风光片等融为一体，讲述一个跌宕起伏的喜剧故事，力争每5分钟就给观众留下笑点，使观众能从头笑到尾。其次，《泰囧》的喜剧性来源于人物的性格塑造，而不是依靠一出场就让人忍俊不禁的小品演员。徐铮、王宝强、黄渤等3名新锐“囧神”首次汇聚在一起，各自以雷人的角色性格与造型，并以彼此之间的矛盾冲突来制造密集的笑点。再次，为了让影片产生陌生化的效果，影片舍弃了观众熟悉的国内场景，选择了具有异域风情的泰国。宝宝施展的“葱油饼”式SPA按摩、身姿迷人但粗声粗气的人妖、误撞误入的黑帮交易寺庙都让观众大开眼界。

　　营销顺其自然，定制手法展现新意

　　为了能在激烈的市场竞争中获得有利地位，许多电影制作方频出奇招。主角选秀、绯闻传播、微博互动等花样迭出，只要是营销界出现的手法，基本上都在电影营销界演绎了一遍。有的电影甚至不顾法律和道德的约束，动用网络“水军”，刻意抹杀竞争对手，使得电影市场充满了“血腥的江湖”气味。

　　作为一部商业电影，《泰囧》从不敢忽视营销的作用。煞费心思定义片名，确立喜剧主角，按部就班发布剧照，精心策划开关机仪式，有条不紊发布海报，制作多版本的预告片，展示影片制作心酸的纪录片，甚至每日数点冲高的票房纪录，都成为《泰囧》整合营销的有机组成部分。但这一切只是发行方在顺其自然地营销而已。

　　然而，这并不表示《泰囧》完全因循守旧，墨守成规。《泰囧》的定制视频短片就颇有新意：它的提前版预告片将历史名片的片段汇聚一体，虽没出现任何《泰囧》的镜头，但依然让人感到颇具创意；《观影指南》更是全方位展示了其超级爆笑元素；《观影须知》连发5篇，告诫观众观看喜剧电影遵守文明秩序——勿饮水、勿吃爆米花、勿接吻、勿乱摸，虽篇幅短小，但情节有张有弛、幽默十足，无形中形成了病毒营销，有力地扩大了影片的营销。

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