系列专题：中国白酒经销商的出路

专题十五：如何选择分销成员

　　在白酒区域市场的营销实践中，区域分销成员的选择直接关系到分销网络的质量，关系到销售渠道的畅通和品牌的表现，因此，选择区域分销成员关系到市场开拓的成败，也是经销商日常工作的重点。

　　白酒区域市场的分销成员来源大致是：

　　·酒楼、饭店的老板、总台或者领班；

　　·商场、超市、大卖场的部门经理；

　　·批发商；

　　·乡镇具有影响力的零售商；

　　·零售商；

　　·周边地区的经销商、批发商；

　　在区域市场，很多经销商往往是依靠多年的生意往来，建立起相对稳固的分销成员队伍。但是由于长期以来，经销商和分销成员之间赖以维系感情的仅仅是产品——所以当经销商遇到经营危机或者当产品不能为分销成员创造更高的利润的时候，分销关系很容易瓦解。因此，不论经销商在区域市场能力再强，实力再雄厚，仅仅依靠产品或者利润维系的分销网络都很难驾驭。因此，分销成员的选择，除了考虑产品、网络、利润外，还要考虑管理、维护、培训和指导。当然，作为经销商，可以考虑请企业配合，和企业共同选择区域市场的分销成员。

　　渠道的差异造成分销成员之间的差异。酒楼饭店的分销成员关心的是开瓶费、进店费和结算周期——至于产品的质量，倒不是十分在意，反正白酒多的是；商场、超市的经理们关心的是他们个人的一些额外利益，还有特价活动、店庆活动的赞助情况；批发上在乎的就是价格了，他们要求产品的价格低、低、低。那么如何面对他们之间的差异来选择分销成员呢？在白酒区域市场中，更好地把握并利用分销成员的需求共性和潜在需求是经销商渠道管理的关键。另外，组织分销渠道的主要目的是更多地攫取市场资源，为品牌的市场表现提供平台，所以各成员的资源状况以及他们对市场资源再分配的影响力是成员选择的主要依据。

　　市场永远是围绕着消费者价值的开拓与实现运转的，白酒市场自然也不例外。选择渠道成员，就是选择那些能够体现网络优势、竞争优势、速度优势、传播优势的经销网点，为品牌创造良好的经营环境和快速的反应通道。选择分销渠道成员必须注意：

　　1、对区域市场的分销目标进行调研。调研分销目标的网络分布，网络情况，竞争情况以及网络容量，调研分销成员的发展成本，为分销成员的选择提供数字依据。　

　　2、结合白酒品牌的区域市场营销战略和阶段性目标，组织考察分销成员，评估目标分销成员的网络占有、社会关系、经济实力、经营能力以及传播能力，以确认该分销成员对于市场拓展的意义和实际价值。

　　3、在考察、评估之后，对区域分销成员进行全面的沟通，传播白酒品牌的经营理念，传播渠道管理和促销管理的策略和发展前景，听取目标分销成员对自身区域市场的看法。综合整理后进行再评估。

　　4、再评估从网络优势、竞争优势、速度优势和传播优势入手，选择认同本企业的品牌管理、网络管理的分销成员，发展成为区域市场的分销成员。

　　5、鉴于白酒营销的季节性和特殊性，对于不同渠道的分销成员，应该分门别类确定有针对性的管理方针，以加强对渠道的占有和网络的控制。

　　发展了区域分销成员仅仅是万里长征走完了第一步，仅仅是经销商在区域市场播下希望的种子，而距离长成参天大树还有一段很远的路要走。在分销成员管理中，清晰的利益分配、完善的网络管理、持续不断的培训和沟通以及迅速敏捷的市场反应是管理的重心。由于区域分销成员的市场观念相对比较原始，经销商必须在分销成员管理中完成扶持、让其赢利、传播、管理和培训中让分销成员成为企业价值链的终端末梢的系统工程。

如何实现分销成员的价值蜕变？

　　首先，必须制订合理的游戏规则。在白酒区域市场渠道管理中，价格混乱是困扰白酒企业的一大难题，也是经销商最头痛的问题。问题出在哪里？问题就出在白酒企业与区域经销商之间缺乏合理的游戏规则，经销商与分销成员之间缺乏清晰的权利和义务。权利和义务是对等的，在经销商和分销成员之间，保持一个合理的价格体系，维护一个良好的市场风气是经销商和每一个分销成员应尽的义务。在这里，经销商必须有远见，有建立网络的长远计划；而分销成员则必须守规矩，诚信经营，不扰乱价格体系，不串货。也就是说，设计一个良好的利益分配机制，加强网络管理和价格维护，加强网络成员的自律是制订游戏规则的重要条款。

　　第二，以数字化的管理来加强对分销成员的考核。在区域市场的分销体系中，经销商必须将企业综合支出费用进行合理分配，扩大了分销成员获利范围，明确营销管理工作项目，并让分销成员随时可以将自己的管理成就用货币、或者实物奖励来核算。比如考核分销成员的网络发展数目、质量、活跃客户、团体客户、促销效应等等项目，并为网络成员设立相应的奖励金。奖金的数字不一定很大，但是其激励作用是十分巨大的。

　　第三，强化分销成员的信息传递职能，及时了解分销目标市场的竞争动态，为分销市场制订有针对性的传播策略和促销策略。在这个环节，分销成员充当的既是信息的传递者，又是新传播、新促销的执行者。加强信息管理对分销市场的品牌表现关系重大。

　　第四，强化分销成员的广告传播职能。分销成员的广告传播体现在对目标销售区域的口碑传播、促销传播以及活动传播上，是配合总体传播策略的重要组成部分。在激烈的白酒竞争中，单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。分销网络是一个可控性的销售渠道，它清晰有序，收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售，有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展，整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。

　　第五，分销成员必须规范、有效地控制低价倾销。很多缺乏规范、缺乏管理的分销市场由于分销成员的短期利益驱使，他们经常采用低价倾销或者串货的形式来实现迅速获利。白酒企业在管理分销成员时必须保证分销体系价格和利润空间的稳定，必须在分销成员的势力范围和销售区域上做严格的限定，必须通过细致的商品管理和预防措施来促进分销成员走向规范。

　　第六，分销成员的管理必须尽量杜绝或者减少白酒渠道中的假销售现象。假销售现象是指分销成员出于利益驱使，囤积大量的商品，等待旺季的来临，以图获得更高的利润；或者在白酒企业进行渠道促销时，囤积商品，以赚取更大的利润。针对这一情况，经销商在区域市场管理中应该尽量减少渠道促销行为，把促销的利益尽量留给消费者；密切监控分销成员的商品库存以及跟踪分销成员的商品流向，达到杜绝或者减少假销售现象。

　　总之，分销成员的选择和管理是为了更好地占有市场，为了使企业和消费者之间信息沟通更加顺畅，为品牌表现提供一个良好的平台——对于新业态下的白酒经销商尤其重要。

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