系列专题：中国白酒经销商的出路

专题五：认识经销、代理、直销模式

　　很多区域市场的商家对于厂家和商家之间的销售模式认识不清，什么是经销，什么是代理，什么是直销的基本概念是有了，但是对于经销、代理和直销的内涵缺乏深入了解。由于商家对销售模式的认识模糊，常常引发商家和企业之间的矛盾，商家怨声载道，厂家苦不堪言。因此，在交易前，商家对于销售模式的深入了解是非常重要的课题。

　　一、了解厂家选择销售模式的依据

　　白酒企业一般根据自己的企业实力，管理能力以及市场范围来确定自己的销售模式。地产白酒一般选择直销和代理相结合的模式，这样便于管理和销售渠道的全面占有；而大部分白酒企业由于市场竞争，商家信用以及市场管理的需求，往往采用经销模式。从整体上看，白酒厂家选择销售模式的依据是：

　　·从市场导入的快速性和方便性来考虑销售模式；

　　·从品牌的市场战略来考虑销售模式；

　　·从市场的投入成本来考虑销售模式；

　　·从网络的拓展角度来考虑销售模式；

　　·从竞争的需求角度来考虑销售模式；

　　由于终端竞争日趋激烈，白酒企业在销售模式选择上的单一的弊端逐渐显现出来，这对于区域市场的商家来说是一个好信号——特别是那些拥有强大的终端网络，强大的分销管理能力的区域市场商家，新销售模式的选择机会来临了。

二、经销、代理、直销模式的优劣势比较

　　·经销模式的优势：

　　1、经销模式为区域市场的商家提供了自由操作的空间，区域市场的商家在销售区域、销售品种、销售数量上可以根据自己的实际情况进行调整；

　　2、经销模式的商家只要具备区域市场网络的优势，就可以迅速地导入产品；

　　3、经销模式的商家在 广告投入和促销投入上得到白酒企业更多的支持；

　　·经销模式的劣势：

　　1、商家的企业管理能力和网络管理能力将制约区域市场的发展；

　　2、经销品种、经销范围受到限制，商家的资金占用量十分巨大，资金利用率比较低；

　　3、经销时间比较短，容易受到外来力量的打击；

　　·代理模式的优势：

　　1、代理模式可以为区域市场的商家带来资金、货源、销售品种的保证；

　　2、代理模式为区域市场的迅速占领提供了条件；

　　3、代理模式对于商家的网络管理和分销管理以及市场拓展提供了更加广阔的空间；

　　4、代理模式为旺季销售储备了足够的库存，为竞争创造了良好的条件；

　　·代理模式的劣势：

　　1、代理模式容易因为货款的结算而产生矛盾；

　　2、代理模式对于厂商之间的合作需要一个理解、沟通的平台，因为厂家需要在区域市场投入大量的产品，承受巨大的信用风险；而商家的信用问题将成为代理合作是否顺畅的保证；一旦双方因为信用问题发生风波，代理模式将受到严峻的考验；

　　3、代理模式对于区域市场商家的经营管理能力要求比较高，倘若区域市场的商家管理水平跟不上市场的节奏，代理模式反应缓慢的弊端将迅速地表现出来，成为阻碍发展的因素；

　　·直销模式的优势：

　　1、白酒厂家、生产企业可以直接控制终端，直接面对批发网络以及零售网络，方便价格、渠道的控制；

　　2、可以针对各种渠道开展不同的活动，反应迅速；

　　3、直销模式便于白酒厂家对市场进行精耕细作；

　　·直销模式的劣势：　

　　1、直销模式的经营管理费用高，人力成本十分巨大；

　　2、直销模式对于跨区域销售的白酒企业来说是不现实的，因为区域市场的状况和网络的情况不允许白酒企业做大量的投入；

三、如何依据销售模式确立区域商家的优势

　　知己知彼，方能百战不殆。了解了区域市场的模式，了解了各种销售模式的优势和劣势，区域市场的商家在深入分析自身企业的实际状况的前提下，必须在区域市场网络竞争力、区域市场网络管理与开发能力、区域市场终端分销能力方面加强，以确立区域商家的经营优势。

　　1、建立区域市场经销的知名度和美誉度。在区域市场，通常都有一些知名的商家，在市场上拥有强势的网络，能够组织、团结一大批区域市场的分销成员，建立起稳固的业务关系。这种关系的确立，除了区域商家的人脉资源外，更重要的是拥有良好的信誉，良好的管理机制，在市场上，人们通常是这样形容的——

　　——这个商家信誉好，值得信赖，产品的质量有保障；

　　——这个商家实力雄厚，可以送货上门，业务人员管理到位；

　　——这个商家的经营眼光独特，做他的产品都赚钱，不用操心；

　　——这个商家总是乐于助人，有什么事情一个电话解决问题，真好；

　　2、建立起知名度和美誉度后，区域市场的商家必须善于管理网络，不断维护网络，拓展网络，保证网络成为企业经营的一个重要的资源。充分利用业务队伍，开展车销、电话销售以及予售等服务，加强终端的拜访，终端问题的解决和终端危机的防范。

　　3、加强对产品经营的管理，优化经营体系——不要把自己经营成一个杂货店，而要专注于某一品类产品的经营，建立起某一行业的竞争优势——这样，你的核心竞争力就加强了。因为在区域市场，商家获取利益的方式是做强，而不是做大。

　　四、好网络是一部赚钱机器

　　拥有良好区域市场的网络，在目前中国的商业环境中，就等于拥有一部赚钱机器。只要你能够让你的机器运行起来，让机器保持良好的工作状态，只要你不断地维护你的机器，它就给你带来源源不断的利益。

　　在买方市场，竞争的天平逐渐地往市场的终端倾斜——终端竞争，经销商资源竞争，成为企业竞争的热点。区域市场的商家从过去的“没人理”变成了企业的“香饽饽”。利用网络，加强网络，锻造区域市场经销、代理的金字招牌是现代商家的明智选择——从某种意义上说，区域市场经销商的品牌效应将为他们的经营插上腾飞的翅膀。不论是直销，代理或者经销模式，网络就是资源，网络就是财富，网络就是发展的硬道理。

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