新产品上市，对于白酒企业来说是个老问题，也是大问题。有的白酒品牌选择广告轰炸，有的白酒企业选择地面蚕食，有的白酒企业选择从单一渠道突破。但是，无论是采用怎样的新品上市策略，好象都离不开铺货，广告，促销。很多专著都对新产品上市有专门的步骤论述，但是在实际运用中，在产品的同质化越来越明显的市场上，固定的套路和模式显得那么苍白。特别在白酒行业，新品上市的次数日渐频繁，企业在市场推广中新品上市的周期越来越短，面对这样的情况，我们是不是有更好的方式来打响新品上市的第一枪呢？

　　策略一：抢占渠道制高点，用创意分销来形成新品上市的良好生动化表现。

　　渠道是新品上市的必经之路，但是对于已经穷途末路的白酒区域市场推广来说，抢占渠道制高点无疑是难于上青天。大多数白酒企业在新产品上市的时候是机械地重复铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用创意分销来取得渠道上的突破，从而提前进入市场发展的快车道。

　　案例1： 2001年9月，川池贡酒进入江苏昆山市场的时候之前，对该市场经销商昆山欣业贸易公司的“菊花啤酒”网络进行了深入的调研。调研结果显示“菊花啤酒”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在昆山经济发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，川池贡酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到40万元的川池贡酒产品；昆山市区最大的连锁酒楼“一醉大酒店”现场订货20万元。

　　案例2：2003年8月，安徽将相和酒在芜湖上市。面对5年口子窖、天圆地方酒以及高炉家酒的渠道和终端的双重压力，如何顺利突破这两个强势品牌的封锁，在芜湖市场亮相是严峻而紧迫的问题。从终端起步无疑是极端困难的，时间慢，容易招致竞争对手的反击。怎么打响上市第一枪呢？我们策划了一个“芜湖餐饮市场发展研讨会”来完成对餐饮渠道的创意分销。

　　方案：芜湖旅游餐饮业发展研讨会暨将相和酒新品推介会方案

　　1、以“探讨芜湖餐饮发展战略”为幌子，吸引芜湖市场的餐饮从业者参与，从而顺利瞄准将相和的目标终端；

　　2、会议专题：

　　（1）中国餐饮业的历史回顾及发展趋势（市旅游协会会长）

　　（2）省内餐饮业成功企业经验介绍（拟邀请合肥金满楼）

　　（3）如何培育、推销酒店招牌菜（扬州大学旅游烹饪管理学院院长、博士生导师华国梁先生）

　　（4）芜湖市社会餐饮星级评定标准及优惠政策宣讲

　　3、参与对象：

　　（1）市旅游协会

　　（2）政府相关领导

　　（3）芜湖中型以上餐饮业主

　　（4）芜湖市各媒体

　　4、产品发布会：

　　（1）充分利用“论坛”的空间，发布新产品上市软性广告；

　　（2）会议的最后，举办“将相和”新产品发布会和餐饮渠道有奖订货会；

　　（3）新产品发布会由“将相和”酒业有限公司总经理、芜湖市旅游局、餐饮协会会长共同主持，举行“政府接待用酒品尝会”；

　　·新品订货每1000元为一个抽奖单位，1000元的产品组合分为两种，可任选一种或两种。

　　第一种产品组合：1件贵宾酒312元（1件*312元），2件迎宾酒672元（2件*336元）

　　第二种产品组合：2件迎宾酒672元（2件*336元），2件同庆酒312元（2件*156元）

　　·10个抽奖单位以下，每1个抽奖单位的客户即送金龙鱼色拉油一件（5L*4）；

　　达到10个抽奖单位的客户即送吉祥鸟电动自行车一辆；

　　达到15个抽奖单位的客户即送吉祥鸟电动摩托车一辆；

　　达到20个抽奖单位的客户即送34寸创维纯平彩电一台；

　　达到50个抽奖单位的客户即送51寸创维背投彩电一台；

　　注：以上赠品不可兼得；

　　·每个抽奖单位可获奖票一张，参加午宴大抽奖。按每10个抽奖单位抽出一辆吉祥鸟电动自行车的比例进行集中抽奖。奖票不足10张按四舍五入计。

　　订货会不吸引人，但是吸引餐饮终端的是酒店评星级活动。参加会议的餐饮终端对于将相和品牌的认可程度在新产品发布会的时候达到高潮，所有参加会议的餐饮酒楼都现场订货。也就是说，将相和品牌等于把所有的终端集中起来，达到了铺货的目的。并且全部是现金进货！

　　新品上市，就是要迅速地通过渠道，把产品推向终端。创意分销是新的思维方式。

　　策略二：广告打击和终端铺货的组合拳。

　　世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

　　案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

　　根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。

　　从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。

策略三：终端铺货和主题促销的组合策略。

　　很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。

　　案例：“沧海一笑”酒在茂名市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于茂名的气候条件和海南十分接近，天气十分炎热，在11月初白酒的消费依然没有形成热潮。“沧海一笑”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“沧海一笑”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

　　主题促销活动一：“一杯酒，一生情”餐饮终端拦截促销

　　“沧海一笑”针对茂名市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“一杯酒，一生情”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“沧海一笑”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

　　1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费沧海一笑的消费者；

　　2、消费者在消费“沧海一笑”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“沧海一笑”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“沧海一笑”酒。

　　该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“沧海一笑“茂名总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

　　主题促销活动二：“沧海一笑惊爆登场”商场、超渠道的终端主题促销活动

　　“沧海一笑”进入茂名市场的商超渠道遇到一些阻力，茂名最大、最红火的商业中心“明湖商业城”以各种理由要收取高额的进场费用。如果拿不下“明湖”，“沧海一笑”酒在茂名的市场地位很难确立，同时，也很难说服其他商超网点重点推荐新产品。如何解决这个问题呢？

　　“沧海一笑”推出针对“钉子商超”的“惊爆登场”的主题促销活动。进不了明湖没关系，就利用经销商的关系，从城管那里要到明湖大门口，麦当劳旁边的一块空地。刚好明湖商业城位于茂名最繁华的十字路口，“沧海一笑”就在明湖的正对面物资大厦的顶楼挂起10米*13米喷绘巨幅，主题是——“沧海一笑”酒惊爆登场。这样一来，所有的消费者都以为这个活动是明湖组织的。同时，沧海一笑连续一周，在明湖商业城的门口开展“限时抢购”活动。

　　活动的第一天：沧海一笑精品5元/瓶；

　　活动的第二天：沧海一笑精品10元/瓶；

　　到活动的第七天，沧海一笑恢复到原有的定价。

　　一般来说，对于白酒这种精神消费品，“限时抢购”不是很适用。但是，广东的大部分白酒重度消费者，都习惯自己带酒。不论在哪里消费，都会用自己带来的酒。因此，这个活动大举成功，不但形成了消费者抢购的潮流，还顺利地引起茂名市场其他商超的注意，最重要的是，沧海一笑顺利被邀请进明湖商业城，一举占据了商超渠道的制高点。

　　从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

　　策略四：用事件营销创造新品上市的轰动效应。

　　事件营销是很多企业梦寐以求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？

　　案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

　　川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，我们发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，我们得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用我们的品牌！

　　那么怎么具体操作这次事件营销呢？

　　1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；

　　2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；

　　3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；

　　4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

　　通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。

　　新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。

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