主推机型面面观

郑乾宏

主推机型在终端工作中经常被提及，但是如果追问什么样的机型是主推机型的时候，却众说纷纭，难于达成统一的共识。本文将结合笔者的工作心得就主推机型展开深入论述，为终端一线的工作人员提供一些思路，避免在进行产品组合、市场分析时进入工作误区。

一、 主推机型的终端诠释

定义：“主推机型是指在一定时期内，公司根据消费热点、市场需求、竞品动向及利润目标所做出的产品聚焦，体现公司产品诉求及推广策略，主推机型可以是单一型号，也可以是一个系列，主推机型的多寡取决于公司的产品组合深度及广度。”笔者认为成为主推机型（核心产品）应具备以下四个条件：

⒈合理的销量及利润，这是衡量主推机型成功与否的标准。主推机型做为主推的目的是为了一定的地销量，没有销量的主推机型必然会失去生存的根本。但是在终端操作中特价机型不能等同于主推机型，特价机型在同类产品中以低于或接近成本的价格抛售，其主要目的不外乎或低价拉动消费；或低价吸引消费者的注意力，营造卖场氛围；或低价干扰竞品的同类产品，转移竞争视线。特价机型常常能带动销量的剧增，但是由于是低于或接近成本，这种机型是销售越多，负面影响越大，故而在终端销售过程中厂家多会有意识地抑制特价机型的销售。做为终端销售人员不应将焦点过多地放在特价机型上，而应放在那些能为企业带来利润和市场良性循环的核心产品上。

⒉迎合市场主流及消费热点，因为脱离市场主流和消费热点的产品必将被拒市场这外，无法形成热销态势。在许多情况下市场人员为了配合业务操作的需要会将库存大的机型定为主推，而这些机型往往是偏离市场主流和消费热点的产品。比如在彩电行业今年流行黑色调，你却将银灰色的产品定为主推，必然不会引起消费者的注意，更谈不上热销了。

⒊在同类产品中具有综合比较优势。一般而言，主推机型承担着产品诉求的任务，是企业产品阵的形象窗口，因此主推机型和竞品的同类产品中应具有一定的可比性，或是性能优于竞品同类产品，或是价格低于竞品的同类产品，可比性是产品诉求的平台之一。

⒋主推机型应配合阶段性的销售政策。脱离企业销售政策的主推机型，得不到企业的有力支持，不利于促销资源的整合，更谈不上终端局部优势的营造。

总之，在终端进行主推机型操作应充分考虑竞品动向、业务操作及市场反应等因素，灵活操作，以营造热销态势为主目的。

二、 主推机型在终端销售策略中的地位

主推机型在产品组合过程中占有极其重要的地位，是企业阶段性促销活动关键性一环，根据市场情况和企业产品策略及时调整主推型号是市场人员终端工作的重要内容。

首先，主推机型通常是由于企业产品矩阵中的形象产品和量销产品构成，符合市场消费主流，代表企业产品技术发展方向，是实现企业销售任务的中坚力量。

其次，主推机型是市场人员进行市场推广活动动的产品焦点，市场部的卖点提炼、价格策略、宣传物料包装、终端产品造势等内容几乎是围绕主推机型来进行的，严格来说主推机型的终端表现是企业推广思路的物化表现。

再次，主推机型是导购信心的来源，主推机型的上量不但能解决导购待遇问题，而且也能起到维续导购团队战斗士气的作用。

最后，主推机型的推广是企业衡量终端推广活动成功与否的重要指标，主推机型在某种意义上来说，是企业进行市场尝试，寻求突破的试金石。

三、 主推机型在终端推广中遇到的障碍及对策

障碍一：“终端主推氛围营造工作不足，物料运用不充分。”

对 策：由于主推机型是企业产品形象窗口，是企业利润来源的中坚力量，在终端企业是非常重视主推机型的包装工作，如新概念的包装、宣传物料支持、促销力度支持，但是终端一线人员经常突视这些促销资源在终端的运用。针对这一障碍笔者认为规范物料的摆放细节是关键，整理一个样板店作为终端示范，在例会上对物料的细节及运用进行逐个讲解讨论，从而加强导购人员对物料摆放和讲解的重视意识。

障碍二：“导购员的主推激情不高，销量滞后。”

对 策：导购人员主推机激情不高往往是由于缺乏有效的激励举措和执行机制，针对这一常见障碍笔者认为，首先，既然主推机型是公司的核心产品，是企业利润的中坚力量，在终端应充分应用提成杠杆调控，进一步拉大主推机型和特价机型的提成差距，或直接降低特价机型的提成，避免导购在销售过程中产生“销售惰性”，将注意力放在特价机型上；其次，通过主推机型的绩效考核体系，进一步区隔特价机型和主推机型，比如可考虑主推机型的销售任务基数与浮动提成挂靠，或者对主推机型执行临时奖励政策；再次，并通过月任务、周任务的制定营造销售的适度压力，并实时对月任务、周任务进行跟踪分析，及时调整销售、促销政策，从资源调控上为主推机型保驾护航。

障碍三：“主推机型的宣传口径不统一”

对 策：产生这一症结的原因是由于：缺少对主推机型的培训；缺少对主推机型进行及时的分析总结；导购对主推机型意识模糊，不给予足够的重视。针对这一情况，笔者认为加强主推机型的培训是统一宣传口径的根本，而培训资料不应就本宣科，而应考虑目前市场的消费热点和竞品推广情况，整合导购在推广过程中遇到的各种困难及建议，培训应立足实用和针对性；分析总结的内容应及时传达到各门店，确保信息的畅通；在例会上可取采阶段性的抽样提问考核、现场讲解或举办主推机型讲解对抗赛等方式，强化导购的实战性及意识的重视程度，同时可实时纠正导购在讲解过程中出现的偏差，确保宣传口径的统一。

障碍四：“主推机型应对竞品针对性动作，反应迟缓，缺少快速反应平台。”

对 策：“抢打出头鸟”，企业的主推机型是各品牌市场人员的研究重点，对手了解我们就就容易及时采取富有针对性、杀伤性的针对性促销活动，这种针对性的活动容易强化导购主推心理挫折感。针对这种情况，笔者认为应建立终端信息快速反应机制，实时监控竞品的推广动向；建立导购紧急例会机制，在紧急例会上应对我司的卖点讲解方式进行及时的“进化”，并通过“大批判”弱化或“退化”竞品的主推机型的优势，从导购心理上瓦解挫折感，强化我司的主推斗志。

障碍五：“产品定位紊乱，主推不明确。”

对 策：通常来说产品丰富，能更好满足消费者不同的需求，但是由于产品众多，容易造成主推不明确，当消费者出现的时候，把握不定，顾此失彼。产品定位上应把握住“20%和80%”的原则，也就是说在终端销售过程中，80%的销量往往来源于20%的型号，因此对这20%的型号进行比较取舍，决定主推层次，原则上来讲阶段性的主推型号以“不超三”为原则（主推机型在数量上不超过三个），量数容易实现产品聚焦和销售心理聚焦，把有限的资源最大化运用在主推机型上。

总之，面对市场推广中的各种困难，主推机型应根据阶段性的推广思路，结合市场反应，及时总结、改进、组合、聚焦，通过主推机型的推广带动其他非核心产品的销售，从而实现终端销售的整体突破。

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