“动”篇

　　谋略已有动则易。海信集团负责品牌管理的营销中心因此从1999年初随决策层对品牌看法的转变，在强化品牌专业理论和引进人才的基础上开始了卓越而富有成效的一系列运作，其中包括：

　　1、1999年5月22日，在北京上市数字网络机顶盒，象社会抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。

　　2、1999年8月，海信以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50％。

　　3、2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3880和3680的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频”空调。成为2000年空调界最大的黑马。其总体市场占有率据《中怡康》的统计为行业第三。

　　4、2000年4月18日，海信正式采用新的VI系统，改原来的红、蓝主色为绿、橙主色，取消原形LOGO，变“HiSense”为斜体”Hisense”，并提出“创新科技，立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。制订《海信品牌视觉形象设计手册》和《海信品牌市场推广手册》，在内部宣导半年，在市场上实施变换一年半。

　　5、2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新产品——网络防火墙，引起百万计黑客和网络爱好者的关注。设擂10天，有关的报道天天出现在各大报章。年底时，据权威机构调研海信防火墙已成为国内最著名的品牌之一。

　　6、2000年8月14日，海信作为中宣部和国家经贸委重点宣传的五大国企之一出现在《新闻联播》和《人民日报》上，随后一个月因此几乎成了全国学海信的一个月。

　　7、2001年4月底，海信对外宣布选用知名演员宁静为品牌形象代言人，一改原来“中年男人”品牌印象，增添了品牌亲和力。与此同时，聘请专家着手制订《海信品牌管理手册》。

　　8、2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。

　　等等。

　　细看上面提到的事件，不难发现在时间上各个相差不过半年，基本形成了“一波未平又起一波”的态势，自然使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果，用海信品牌经理的话就是，海信发现并遵循了事件传播的“波浪原则”。这样的“理论”，海信还有“类马太效应”和“充电池原理”，前者是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流；后者则是指做产品推广时一定做好第一次，否则会象第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。

　　不可否认，正是海信这一系列有规划和步骤的营销事件的推广，使海信“创新科技”的核心价值和标识得到最广泛的宣传，并因此在消费者心目中形成的良好品牌印象和联想，使各主要产品在市场竞争这取得了令人瞩目的成绩，其中海信电视成为2000年唯一盈利的彩电巨头，值得补充一提。

　　当然，成功的背后除前面提到的因素外，海信营销队伍整体提升的执行力也是关键因素之一，因为在当前的市场竞争中，各品牌所意识到的、要做的事情，基本一样，唯一具有变数的就是各自的执行力，所以，其他和海信比较这两年有差距的品牌首先需要反省的就是执行系统的力度。

后跋

　　和其他事物一样，精彩总是短暂的，可贵的是将短暂尽量延长。海信的品牌运作在这两年取得了一些成绩，但从前面介绍我们可以看出原因是它正经历“补课”的阶段，有出短期成绩的可能，然而过了“补课”期，当和原来自己学习的榜样站在同一起跑线时，海信期待再次突破的压力和困难已经出现，海信的决策层和品牌管理人员将如何面对是一个非常严峻的问题。但愿好运永伴。

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