做销量与做品牌_韩志锋_管理文库

做销量与做品牌

　　企业：既然企业的目的是盈利，那么只要做出销量，能增加企业利润就可以了，为何又要做给人感觉很虚的品牌呢？

　　汉阳：这实际是一个要做销量还是做品牌的问题。

　　我们知道品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记商标等，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

　　在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，品牌的市场威力是巨大的。按照业界对品牌内涵理解的不断深化，品牌主要有以下几方面功能：（1）品牌作为区分标志的识别功能。这是作为一个品牌最基本的条件。同时我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠他的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。（2）品牌作为沟通代码的信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。因此，品牌包含了多种信息的浓缩。（3）品牌作为承诺和保证的安全功能。这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心目中。因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。（4）品牌作为无形资产的价值功能。品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的，他们产生于品牌与消费者的关系之中。

　　所以，做品牌和做销量有着许多质的区别，我们总结起来有以下几点：

　　由此，我们可以看出所谓品牌“虚”是因为它无形，或企业对品牌投入心中没底，但事实上在同样都可以实现企业利润的前提下，做品牌对企业持续盈利能力的贡献要远远大于做销量。因而，企业应摒弃旧的思维模式，把品牌战略作为企业今后发展的首选。我们深知：对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义；对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。具体怎样做品牌，我们将分步探讨。

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