海信,新品牌营销的成功典范
作者:韩志锋 137
面对以互联网为主的新经济冲击,海信认为品牌营销的现实目的是获取更多客户资源,包括历史的、现在的和未来的,都将是海信巨大的“固定”资产。
获取客户(包括个人消费者的所有客户),海信认为第一步是认清楚客户的需求价值的悄然转移。从80、90年代美国经济的历史,我们可以看出,客户的需求价值正从对产品的需要向对服务、整体解决方案和外部资源转移。用图表示就是:
目前,我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面,且理解参差不齐,造成服务质量的高低之分,海信虽然也处于这个层次,但不同的是海信变被动服务为主动服务,主要表现在售前的知识服务、售后的跟踪服务和回访服务(这是需要真正有知识的服务工程师去做,而非经过短期培训的‘技专’服务人员;海信在这方面(应)有魄力投入)。这与第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念已非常接近。弄清第一步,第二步就是针对性的实际操作了。2000年初,海信统合各产品的服务承诺与宗旨,推出了家电的又一个第一——服务品牌:“天天服务系统”,以“十全服务”统一形象、以考核和做事原则、宗旨统一服务规范,极大改善了海信与客户间的关系,成为海信品牌的有力支持。在以前,海信的产品质量为其赢得了良好口碑,如今服务质量同样有了此殊荣。
如果到此我们理解服务是企业与客户沟通的一种形式,那么另一种沟通在海信同样被重视。海信的产品主要集中在消费类电子产品上,对象是普通的家庭和个人消费,可以实现厂商和消费者面对面的销售形式,所以海信特别重视销售现场——品牌最直接的消费者界面——的形象。在199年及2000年结合新产品上市、新VI推广,在全国许多地方制作了形象展台,在个别重点市场还建立了产品概念店,使消费者在购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识,据相关资料显示,这种影响会直接决定购买与否。除此外,海信又在投入产出比科学研究基础上,加强了现场促销和户外促销的力度,尤其在2000年,集团通过各地营销中心集中所有销售产品,持续在各重点市场搞周末户外大型促销活动,以场外展示、形象拉动和场内产品促销结合的方式,在许多市场取得销售头彩的良好效果,在一定程度为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。
[案例]
总结:如同任何人与事的成功都不是偶然一样,海信这两年所取得的成绩,实际是其企业多方面因素积累的结果,之所以比以前的速度来得快,主要就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万,但作为经验还是值得一看的。
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