海信,新品牌营销的成功典范
作者:韩志锋 136
海信作为国有企业,特殊的体系及较长的历史使其管理思想相对落后,比如对90年代开始流行于中国教科书的市场营销概念,海信是在其出名后才全面引进。用其掌门人周厚健一句较夸张的话说:“我是96年才知道市场营销的”。正因为落后了,海信在这之后便于公司上下推行其全面营销思想,在坚持“以人为本”的指导思想的情况下,先后从山东大学等院校聘请懂营销的专家、教授加盟海信,解决人的问题,随后又定义1999年为“市场年”,定义2000年为“顾客满意年”,把营销概念通过一个个事件、产品推广和企业文化灌输到每一个员工的头脑,尤其是企业管理者的头脑。99年4月,集团下发“领导干部下市场”的号召文件,硬性规定集团中层以上干部定期深入市场,捕捉市场信息、发现市场问题,并拿回反馈意见。而且,在企业内部宣传报纸上开辟了“走马观花看市场”栏目等等。
正是多年全员营销思想的推行,使海信人对营销形成了一套独特的理解:
海信观点:营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜在的有形和无形需求,并最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。
这一理解既包含了企业之所以成为企业的两个必要条件,一是企业首先要赢利,而赢利又包含了产品的利润和品牌的利润(价值),二是企业的利益来自消费者即顾客需求的满足;又因为加进了无形产品与无形需求的内容,当之无愧的成为区别于其他企业不规范营销的新营销概念。具体的说,有以下五个涵义:
1、品牌是海信营销之魂:
海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品,也是较有形产品更重要的资产,是实现产品增值的无形附加品,是满足新时代消费者另类无形需要的必要物,比如喝百事可乐,你不仅是因为渴才喝,而且是因为你年轻或你渴望年轻人的活力,你才喝它,加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司,它的品牌明显要比产品值钱。同样的,品牌在海信营销概念及实务中也是驾驭在产品之上(外)的灵魂。
2、产品是海信营销之本:
犹如灵魂之于肉体,脱离开产品品牌也是无从谈起,人们认识品牌,首先是认识产品,再从对产品的使用或评价中认识品牌,即使那种先定义、塑造品牌的企业,同样在最后也要拿出具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而著称,故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。
3、市场是海信营销之源:
所谓源是寓意源源不断,长期发展动力之源泉,既然市场产生了海信,那么海信深知市场的力量有多大,消费者为我们索要产品,又为我们提供利润,竞争者与我们争抢市场,有同时为我们提供机会,合作者、政府等等,但上帝不会青睐于懒惰,海信认准了这个源头就奋力去开发。
4、服务是海信营销之信:
在海信人的眼中,服务不是产品的修修补补,是海信提供有形产品所附加的无形价值,是海信之信的充分体现。
5、利润是海信营销之终:
如前所说,利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一,营销作为企业的所有经营活动中重要的一部分,它的终极目的是不变的,惟有此营销才有其存在的意义。
以上五点涵义都是概念的东西,在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上,即在上做品牌,在中抓产品研发和营销网络,在下重视服务营销及零售终端。用图示之为:
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