（二）诚信

　　对一个业内人士，倘要问道“中国商界最缺什么”的问题，我想十之八九回答“最缺信誉”。的确，信任危机是我国改革开放以来整个社会伦理道德面临的最大危机。在企业界，这种信誉的缺乏不仅局限了新生企业的发展，而且更多的使原来稳定、成熟的企业陷入资金危机、用户危机和生存危机。在媒体界，信誉的缺乏使得越来越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盗名，无形中给企业和品牌以致命打击。销售额已经突破60亿，堪称中国保健业最大航母的三株集团，就是被失实的新闻宣传导索，最终土崩瓦解的典型事例。

　　对企业品牌的诚信原则，从企业所处环境里的主体角度看，应该包括三层含义，第一是对消费者的广告宣传要真实；第二是对政府的财税部门要真实；第三对股东的公开报表要真实。也就是我们常说的“让消费者舒心、政府放心、股东开心”。

　　消费者因为相对于企业总处于劣势地位，用自己辛苦挣来的钱消费，选择的主动权却因为信息的相对不对称常常受制于企业，所以品牌的诚信第一就是要保证承诺的兑现。海尔是家电企业中以“真诚服务”赢得用户信赖的品牌之一，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的印象。同样的，济南三联家电公司在“7日内无理由退货”的承诺被心存疑虑的消费者一次次得到证实后，赢得“买家电，导三联”的口碑，从而在济南的市场占有率高居60％不下。

　　至于“让股东开心”，最近负面的报道不少，象春都集团上市圈钱骗资就是其中一例，让很多的股东、投资者深受“信誉危机”之苦。春都是我国第一个生产火腿肠的企业品牌，1998年12月上市前其产品市场占有率超过40%。上市后募集资金4.098亿元，但仅一月之后，作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用；2000年6月3日，在公司投入项目募集资金2.1亿元后，余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右，致使股票当初上市时打算投资的绝大多数项目，迄今仍然是原地踏步，计划推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影，产品市场占有率在其他品牌象双汇等的抢夺下，下滑至10％以下，成为鱼楠品牌。相反，同时上市募资的河南双汇集团，严格遵循上市的项目规划，保证投资者的资金用在投资项目上，得到了和春都截然相反的结果。

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