（一）守道

　　这里的“道”参考常用语“妇道”、“孝道”等可以理解为“特定主体得到社会认可的做事原则和本分”，守道就是指按原则和本分做事，不跨越自己的能力和社会的约束，对一个品牌具体来说就是在企业内外法规约束下发挥自身的各项职能。

　　企业不守道的第一种表现是违反法律做事，破坏现有的经济秩序，严重的可以使社会伦理道德受其影响而沦落。比如远华集团在2000年前是厦门市著名的品牌企业，涉足多个行业并以赞助当年冲A热门球队、赞助厦门市公共事业、广告宣传等手段在全国获得较高的品牌认知度，然而正是这样一个名企却涉嫌价值超过500亿元的特大走私案，终落得被绳之以法和倒闭的下场，其中涉及到的政府官员多达300多名，并且不乏厅局级干部，极大破坏了政府廉政工作。另外一个典型的例子是法国最大、全球第二的零售品牌家乐福，在未经中国国家内贸部批准，以咨询公司的身份和国内资金合资大型零售流通企业，参与国内商品流通，因破坏了既定的流通经济环境而受到制裁。

　　第二种表现是品牌有意或无意在其活动中破坏现有的社会伦理观。我们知道“骆驼”是雷诺公司下属的一个著名香烟品牌，当其研究人员发现“14－18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有率也由原来的不足1％上升到32.8％。食品和药品管理局的报告说，儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌——这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。

　　第三种表现为过分扩张从而损害行业或消费者利益。微软公司遭“垄断“起诉、中国电信遭拆分就都有这方面的原因。而目前在我国，象中国石油、地方煤气公司等都还因为垄断，继续或多或少的损害着行业和消费者的利益，造成品牌低美誉度现象。1996年长虹以出色的营销工作赢得了中国彩电行业龙头老大的地位，1998年却因为来囤积显象管——这一企图独霸天下——的决策损害了行业利益，终落个企业经营江河日下的结局。同样的，2001年青岛的首届国际电子家电节上海尔品牌独占整个展馆近1/4摊位，惹得外地来商抱怨到底是国际展还是海尔展，极大损害了主办单位的声誉。

　　守道，可谓是品牌建设的第一要门，是决定品牌能否做“对的事”的基础。俗话说，“男怕入错行、女怕嫁错郎”，企业在最基本的生之“道“上如果有了错误选择，失败将是注定的。

扩展阅读

版权声明：