作为产品的生产厂家，在销售渠道网络平台建立之后的主要工作重心之一就是产品及品牌的推广促进工作了。目的就要形成良性回转从而产出规模量。在八十年代中期开始，大部分厂家把产品及品牌的宣传推广工作集中在线上空中媒上，以电视报纸广播等平台进行。近年来，由于线上媒体的种类形式数量越来越多，某单一线上媒体的关注度及也越来越底，影响力严重稀，一个中央台包打中国市场的日子早已是一去不复返了，出于宣传环境的变化，审时度势，于是许多厂家开始把市场动作的重心由天空转向地面。线上转由线下，由品牌的空中形象宣传转向地面的品牌关系建立，更多的侧重于针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动。

　　常见线下活动类型一览表：

　　目前的线下活动不外呼三种原因，根据市场变化情况，经销商的强烈要求，更多的是厂家出于某种策略意图进行全国或是区域性的统一部署设计安排。

　　但是，中国地域宽广，市场特性跨度为世界之最，各地民族风土人情、收入水平、消费观念、价值取向等等消费因素各不相同，在统一设计的促销活动中，所要求的促销话术，产品解说语、采用的赠品等等都是统一的。考虑到某些地方的人文语言特性及风俗禁忌，在进行活动推广时的方式语言都有可能引起某一区域的消费者的不快，还有个问题是在赠品的选择上更是麻烦，由于价值取向和认同度的不同，生活习惯及价值观也不一样，统一采用的赠品在进行全国使用时就很难顾及到各地消费者的接受度，总体而言，全国统一设计安排的活动不可能顾及到每一个市场。

　　通路促销也同样面临这样的问题，各地市场通路渠道中的二批商和终端对市场的认识和操作方式各不相同，有的喜欢厂家直接放价格，有的喜欢搭赠，有的喜欢拿陈列奖等等等等。

　　按说市场部能实现对某一个市场单独设计是最好了，但是，没有那家公司的市场部能承接这么大的工作量，分支机构的市场部往往又存在实力水平不够的问题，做出来的案子常常遭当地经销商的抱怨。此外，这里面还有个特性，许多厂家市场部设计出来的方案是以厂家总部所在城市为市场背景的，试验验证也是总部所在地城市进行的。以单个城市背景状况来设计全国数百城市的案子，难免存在诸多误差。

　　再者，这些促销活动是厂家来设计的，是从厂家的角度出发考虑，最大化保护厂家的利益，有时候难免伤害经销商的利益。而经销商却很少能发觉出来。

　　又及，厂家对各外驻机构人员实行的都是远程管理，漏洞、弊端颇多，在厂家驻地机构安排的线下促销活动中经常存在贪污行为，还有，作为厂家的业务人员而言，毕竟都是打工，是帮公司做生意，花的不是自己的钱，赚的钱都是厂家和经销商，很难保证厂家的驻地业务人员能保持敬业负责，来控制成本精心安排活动。

　　更有甚者，一些厂家为了节约费用，有时候还要经销商进行配合费用投入，目前一般采用的是比例分摊制，即是按照活动的总费用投入来核定经销商的承担费用，由于赠品的真实采购价格都掌握在厂家总部，为了增加经销商的投入量，许多厂家会虚报采购赠品的价格来抬高经销商的实际投入费用。

　　虽然由厂家来设计的线下促销存在这样那样的问题，导致资源费用浪费的现象时有发生，但是这类线下促销活动的效应是巨大的，这是一种与顾客之间品牌关系的建立，信任度的建立，新品的零距离推荐。能有效的促销产品，宣导产品概念，并是了解消费者反馈意见的主要有效渠道。把这些东西集合成一个整体来看，就是对当地市场深化熟悉了解，对当地市场运作掌控，对资源有效调控使用的。不管是从有效贴合市场，还是掌控促销资源的角度而言，这个促销设计权（也就是主动权）抓在经销商自己当然再好不过了。

　　但是，厂家凭什么把促销活动的设计放给你呢？那经销商就得突出这个放与不放之间的利益差别，首先经销商得有这个金钢钻，手下有人能具备这个促销活动的设计安排执行能力。若早有此心，可及早向厂家的市场部门多多学习借鉴，熟悉设计要领，在结合经销商对当地市场的熟悉了解，来真正为当地市场度身定做线下促销活动，从简单的小活动起步，逐步完善提升。

　　具体的怎么来学会线下促销活动设计呢?笔者在这里描述一二。

　　首先得确定活动目标，做活动的目的是为了什么？是为了推广新产品？

　　美化品牌？提升销量？制造影响力？处理库存？

　　明确目的和方向之后，再来明确产品购买使用的三类群体，既是购买者，使用者，得益者，很多人习惯把这三者看成一体，其实差别很大。咱们来举个简单的例子，妈妈去买奶粉（购买者），爸爸来负责冲奶粉（使用者），宝宝喝奶（得益者），您说这三者是一个人吗？

潘文富，管理资源网专栏人物，经销商课题研究者 国资委商业技能鉴定中心《经销商管理师》《卖场管理师》职业标准起草人 《经销商经管技术交流》杂志主编

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