「情绪联想模式」

    「需求联想」之后，应很快地将消费者情绪与需求串连在一起，才是高明的手法。「情绪联想」的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好，也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”，请大家注意了，「情绪联想」不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑，而是要你将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张，如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。

    为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，可能不是三言两语所能完全表达出来的。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法，绝对很难将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之，你必须重复地提醒他们，同时，品牌信息也必须一致。切记，这不是模特儿时装表演，你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。

    今天，「情绪联想」仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上，现代的传播手法已进化到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已，你还必须将情感放进去，透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号: “这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。

    「潜意识动机模式」

    50年代及60年代初，佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”

    基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:

    1)  以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。

    2)  所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的自我意识中。

    因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。

    「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里，总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西，而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于「潜意识动机」所能引起的情绪反应，则有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。

    「行为改变模式」

    行为改变理论起源于50年代期间，由著名的心理学家史金拿(Skinner)所提出，随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:

    (1) 动机

    (2) 线索

    (3) 回应

    (4) 利益点

    消费者的基本需求，如饥饿、口渴，构成了动机，营销人根据这些动机，巧妙地运用广告、符号、标志、包装，创造了线索，激发消费者的回应(购买)，消费者使用之后，得到产品所提供的利益点，可能觉得满意，再重复购买，也可能不满意，不再购买。在行为模式理论中的「学习」过程，我们可将它定义为: “从线索中提高消费者回应(购买)的可能性及强化先前的利益点”。简言之，一位肚子饿的(动机)消费者，在超市结账柜台前，看到了零嘴食品的包装(线索)，购买并食用了该零嘴食品(回应)，之后觉得口味好吃且满意(利益点)。假如结果是“满意”，那幺重复购买的可能性即可大幅提高，这个过程反复的发生，直至产生强烈的品牌偏好。

    该过程看似简单、直接，其实不然。广告主及营销人应特别留意以下四点原则，才能有效地将这个理论应用到实务之上:

    (1) 动机愈强，消费者的回应也更快、更直接。消费者接触到线索时，也可能没有反应，因为没有动机。

    (2) 线索应尽可能突出显眼。如果平淡无奇，消费者极可能转向其它品牌。

    (3) 让消费者产生回应的过程，应力求简单、容易。价格过高、购买或使用不方便，都将促使消费者放弃或停止购买。

    (4) 产品所提供的利益点愈正面、愈强烈愈好。如果利益点不符合消费者的期望值，他们将倾向于停止购买。

    应用「行为改变模式」在产品或服务上，能提供社会性的、心理性的利益点去满足消费者需求。特别是产品成份内容能提供强烈的、感觉上的满足，如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。如果产品内含这些成份，不但能诉求较强的心理利益价值，同时还能在短期内再度引起使用者的重复购买动机。高品牌忠诚度的产品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可乐及香烟，验证了消费者「行为改变模式」的威力不可等闲视之。

    透过「行为改变模式」建立品牌偏好，需要较高的品质管制与保证。如果消费者利益点是偶发性的，那幺行为改变也不会是立即性的、持续性的。产品会失败，往往是由于产品所提供的利益点与消费者使用前后的期望值落差太大，因而对产品产生负面的评价。换言之，此时他们的行为改变模式是「避开」，而不是去「寻找」该产品或品牌。一旦消费者避开了你的产品，几乎就可以确定产品即将失败，因为就算你的产品问题已经解决，消费者也绝不会再回头购买相同的产品或品牌。如果你的产品在市场上遭遇到这种情况，有很大比例的消费者避开了你的产品，我们会建议你让该品牌提早退休，并推出比旧品牌更优质的全新品牌上阵。

    「认知过程模式」

    当消费者在购买决策过程中，对产品的选择趋于谨慎及高度关心时，或是对消费者愈重要的“购买”，品牌偏好的产生愈必须透过「认知过程模式」。特别是高关心度产品如汽车、家电，或高关心度服务如医疗、高等教育，策划广告及促销的目的，必须是创造消费者对产品或品牌的正面态度，而这些态度可分成两部份:

    (1) 消费者的产品认知与信仰

    (2) 消费者对产品的正面或负面评价

    消费者的产品认知及信仰来自于信息传播，因此，在广告或促销上即必须克服一些高难度之障碍:

    (1) 选择性露出 – 消费者只选择自己喜欢的媒体，任何产品信息只能触达部份的观众。

    (2) 选择性注意 – 尽管消费者已接收到产品信息，但并不表示他们特别注意该信息。

    (3) 选择性认知 – 就算消费者已注意到了信息，却是残缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

    (4) 选择性保留 – 几乎大部份的信息进入消费者脑中之后，立即就被遗忘，只有极少部份的信息会留下，并成为记忆。

    (5) 选择性回忆 – 仅有少部份留在脑中的信息会被再度想起，或根本记忆不起来。

    (7)    选择性行动 – 对于所接收的信息，消费者的行动完全取决于是否能再度回忆起该信息。

    每一笔传播信息都必须透过这样一个接收、解读、记忆过程，但真正能留在人们脑子里的，少之又少。广告主想穿越这些传播障碍，首先就得应用媒体，以足量的露出频率来触达目标对象。因而传播信息的内容表现即需特别加以设计，如: 新奇的、幽默的、或讽刺性的…等，藉此达到吸引目标对象的注意。同时，对于信息的用词用语及文法，也必须易于认知、理解，亦得跟目标对象相关，才有可能将信息在脑中保留下来。因此，在消费者购买前，审慎的组织信息、不断地重复提醒、提供熟悉的线索，是改善“信息回忆”的必要过程。

    尽管你小心翼翼地将这些步骤都做实了，消费者也接收到你的信息，但还是很有可能不会对你的产品或品牌采取行动。消费者是否完全消化你的信息并采取行动，有很大一部份是受到 “态度”的其它元素所影响。营销传播创造了影响消费者态度的认知信仰，具说服力的信息传播，才能促使消费者对产品或服务产生正面的评价。当潜在消费者评估一项产品时，往往会将他们所知道的、所信仰的事物与价值观做一番比较，如果两者互相契合的话，评估倾向于正面，反之，则倾向于负面。

    信息传播的目的，是在消费者的认知信仰及价值与品牌之间创造正面的联结。因此，当广告主选择诉求点时，信息应力求简化、直接。如果产品特性与消费者价值观的落差太大，购买的可能性则低。所以，无论是广告，或是个人面对面销售，都必须克服「价值观」这道关卡，否则说破了嘴，也无济于事。

    真正懂得“说服”艺术的营销广告人，通常都很清楚要克服消费者的“拒绝”，或让消费者信服，以直接滔滔雄辩的方式，根本起不了任何有效的作用。如果调查显示，消费者拒绝购买某高价品牌，同时对该品牌的成份、质量持负面评价，此时的品牌经理，即应在营销传播上提出有力的证明，让大家确信它“贵得有理”。一般来讲，最有效的方法是在广告或个人面对面销售时，能将其它产品的属性及其价值观与自己品牌之间的关系做一番比较，因为潜在购买者对一项产品的评价等于对该产品每个相关属性的评估总和。

扩展阅读

版权声明：