「模仿模式」

    消费者学习他们的行为态度，「模仿模式」是最常被使用的模式。大家也许会对这种说法感到讶异，并提出质疑。事实上，包括你我在内的所有消费者，我们从孩提时代一直到现在，绝大部份的行为，都是透过模仿他人的一种「认知学习过程」而来，包括: 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与非渴求的心理期望。甚至成人也一样，每天的行为态度都受到这种学习过程所影响，特别是当我们处于一个陌生的情境，或扮演一个不熟悉的角色。例如: 当你受邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式，而你又不是教徒，你会怎幺应对呢？你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人，向他们打听学习该如何应对进退。这就是「模仿模式」的最佳诠释。

    长久以来，「模仿模式」即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告，将不难发现每则广告或多或少都在暗示着某些特别的意义，让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电视明星、运动明星、或杰出的社会名流，创造消费者的模仿潮流。对消费者来说，为什幺「模仿模式」这幺有魅力？很简单，因为这种模式最容易选择与模仿，但不见得是最有效的方法，先决条件是你必须让消费者乐于模仿，否则一切都是白搭。现今的市场，消费者多变，产品同质性高，使得营销人要找出适当的模式，让大部份的潜在消费者都愿意去模仿，变得愈来愈困难。例如: 中国某服饰品牌以周杰伦为代言人，诉求主题为「走自己的路」，明显强调青少年族群如果要走“酷”的路，就选择该品牌; 致于稍长的年轻成年人，会不会也选择模仿周杰伦呢？答案显然是: 「不会」! 这就意味着「模仿模式」无法一网打尽所有的年轻消费者，只能涵盖特定的部份年轻族群。

    消费者的认知价值、态度及生活型态，不断地朝多样化在改变，营销广告人及广告主如果仍依循传统的「模仿模式」，恐将陷入严重的困境: “当大众消费者不再掉入一般传统的「模仿模式」时，品牌该如何建立消费者偏好呢？”

    解决这个问题别无他法，你必须使用有别于过去的「模仿模式」突围。换言之，你必须以消费者不同的社会角色，量身打造他们所能够接受的模式。打造适合的模式，并无一定的标准，完全视现状而定，因为消费者在某段期间所接受的角色，到了另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色，没人能拿捏得恰到好处。

    营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变，而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式，并不会立即就表现出来，而是透过所谓的「社会角色接受过程」的四个步骤渐次完成:

    (1) 期待 – 消费者从媒体上的观察，先发展出自己认为理想的角色形象。

    (2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中，获知新的社会角色之重要情报。

    (3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验，开始熟悉角色的基本要求。

    (4) 接受 – 消费者开始调整角色，并融入她或他的个人品味之中，重建自己的个人风格。

    基本上，消费者是以不同的方式，在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说，消费者是在「角色接受过程」中的「期待」阶段发展新的偏好; 媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。

    在「获取」阶段，消费者对媒体信息的热衷度减弱，转而向其它具有相同角色的人咨询，特别是新使用者，开始进入仿效模式，或从媒体上拷贝一些模仿模式。

    进入「实践」阶段后，消费者开始揣摩她或他的新角色，并从日常经验中获知基本的角色要求及利益，再成为被他人模仿的对象，而这批人正是消费趋势的始作俑者，并由该趋势来决定什幺是(或不)适合该族群模仿的标准。

    「接受」是整个过程的最后一个阶段，消费者对角色的标准及要求渐露疲态，并舍弃一些不相关的元素，开始模仿他人，调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功绝非来自于与对手的正面竞争，或是靠运气与机会取胜，你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何，以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车(Volvo)不会去模仿宝马汽车(BMW)，而是以不同的价值认知，诉求家庭座车的人身安全及保障。

    建立社会角色之关键，在于「期待」阶段中必须提供可资模仿的模式，因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感，熟悉之后，经验也多了，对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段，建立消费者偏好的机会则愈来愈大。

    选择你的武器

    本文所探讨的六种建立消费者偏好之模式，必须和营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)搭配应用，根据产品或服务的特性去选择适当的策略，请参阅下表:

    最后，请大家务必留意，目标市场的特性、公司的营销经验、技术和高层主管的决策，都可能影响到建立消费者偏好的策略选择。在现今极度竞争的市场上，单靠机运绝无可能发展出成功的品牌偏好，你只有慎选策略，耐心地、持续地执行既定的策略，否则「成功」两字也只不过是喊喊口号罢了。

扩展阅读

版权声明：