如何卖贵——产品价值转化为品牌价值

　　六味地黄丸是一个高度同质化的产品，全国的生产企业多，产品没有明显的特色，如果不能在产品中挖掘出差异化的定位，并通过建立品牌来设立竞争壁垒，产品进行广告投入就等于为六味地黄丸这个品类市场做了广告，做了市场的引导者和先行者，而先行者一般都成了行业的先驱者——牺牲了自身的利益换取了产品类别概念的苏醒，做了市场的教育者，而自身却成了先驱——市场营销的“牺牲品”。

　　通过以上我们对产品价值的分析，我们可以在几个方面创建产品的品牌价值。以区别与其他六味地黄丸的区别，显示产品的特色。一般来说，我们可以从如下几个方面来建立品牌价值。

　　一、 创建商标。

　　商标的创建是根据产品本身的产品特色和服务特色而创建的。我们分析了六味地黄丸的产品价值，从产品价值中我们就可以抽象出一些差异化的产品元素来创建六味地黄丸的商标。六味地黄丸创建商标有如下几个方向：

　　1、 药材的质量方向。在产品药材的质量价值中抽象出品牌中的商标元素，如“纯真十八”等。

　　2、 比如说表达药材地道的和质量好的，可以用“地道牌”六味地黄丸或者“才好”这样的商标标识区分开来。

　　3、 表达生产区域的，可以用当地比较出名的地名或者名胜古迹作为商标，如兰州慈佛等。

　　4、 表达药品功效好的，可以用“顶刮刮”、“天天圣力”等。

　　5、 表达产品的历史文化的，如宛西制药采用的就是“仲景”这样的商标，把张仲景这样的医圣注册成了自己的商标，成了产品的形象和代言人，这样的产品岂有不成功之理。

　　6、 表达产品的功效目标的， 可以用“益生荫”（谐音，益肾阴）；“朴盛”（谐音补肾）等直指产品功效。

　　7、 用产品蒙上国外文化色彩的，可以用“樱桃小丸子”这样生动活拨的传播商标。一下子就有了日本味道。

　　8、 表达详和安定的文化，就有“天地详和”这样的商标创建。

　　9、 表达产品独特的剂型特色，比如说是软胶囊，这样形态的六味地黄类产品，就可以用“欣太软”、“黄太极”这样的传播商标。

　　10、 表达产品价值的背书文化，一般是用厂家本来的商标命名，如同仁堂、雷允上、汇仁等等。

　　11、 传播流行的情感和感觉利益的传播主题。如“丸定今生”、“六六大顺”等等。

　　12、 其他。很多产品的注册商标不是单一的在某一个方面的变通，而是融合了产品多个方面的价值，经过提炼后创建了产品商标。

　　二、重新设计包装。

　　产品的包装是产品的品牌重要的构成部分。不管是处方药还是非处方药品。当然，产品在设计包装的时候，我们必须根据制订的品牌精髓来进行。一般来说，六味地黄丸品牌包装设计有如下一些方向。

　　1、 传播历史悠久的利益主题。

　　如果产品重新注册了商标，确定了品牌传播方向的利益主题，那么我们的包装设计就必须围绕这个利益主题来确定产品的包装表现手段。比如说确定一个叫做“百年大吉”的商标，我们就必须在包装上整合出产品“百年大吉”的品牌形象。

　　（1）在文字上我们必须突出百年的古朴感觉；

　　（2）在设计的视觉上我们必须融合两个基础元素：一个是吉利的色彩；一个是传统中成药的纯真地道的感觉。

　　2、 传播药材好的利益主题。

　　传播药材好的利益主题，比如说确定“纯真十八道”的商标后，我们就必须对纯真这个主题来体现药材好这个概念。

　　（1） 在文字上我们把纯真的意境表达出来；

　　（2） 在视觉设计的元素上我们必须体现两个方面：一个纯真概念的表达；一个为何纯真的表现。　

　　3、 传播国外文化的利益主题。

　　很多产品希望传播出一种与国内不同的文化。特别是一些合资企业。在六味地黄丸这个产品上，最适合传播的文化是日本和韩国文化。因为日本、韩国的中医技术现在世界上是一流的，韩国和日本的中药制剂技术比我们要先进得多。所以如果是一个中日合资的企业，不妨在商标中就直接体现日本的味道。如“樱桃小丸子”这个的一个商标，既亲和，又可以在包装的设计中直接体现日本的味道。

　　（1） 包装传达出日本的文化特色

　　（2） 日本六味地黄丸和中国产品的差异点　　　

　　4、 传播产品背书价值——生产企业文化利益主题。

　　很多企业希望产品能体现他们产品的背书价值。比如说同仁堂六味地黄丸，这个一个以企业品牌作为产品品牌的六味地黄丸，它背书表现的是企业的价值，体现的是企业的核心利益主题。包装设计需要如下元素：

　　（1） 企业独特的企业文化特征的表现；

　　（2） 企业产品与其他产品的价值差异点。　　

　　5、 传播产品的形态利益主题。

　　很多企业在产品价值中就能够寻找出产品形态的差异化，并把这种差异化当成产品的核心价值，比如说现在有些企业的六味地黄产品中的核心产品价值是软胶囊，也希望剂型方面的差异点是构成产品竞争的核心优势。这个时候我们创建的商标就是围绕软胶囊这个形态进行品牌的生动化创意。于是有的策划人就想把某个企业生产的六味地黄软胶囊的商标叫做“欣太软”，一方面表达产品是软胶囊这种形态；另一方面就是表达功效，而且借用情感巧妙地说出来，“我总是欣太软，欣太软，所有问题不再自己扛”，借用任贤齐“心太软”这首歌就造成了品牌良好的传播。包装设计需要包含如下元素：

　　（1）六味地黄丸软胶囊与硬胶囊的差异点；

　　（2）把差异点如何变成可传播的设计语言。　　

　　6、 传播功效过硬的利益主题。

　　在产品功效过硬这个传播的利益主题中，用在六味地黄丸这个产品上注册的商标通常要谐音产品的治疗效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等传播功效过硬的品牌传播主题。一般在产品的包装设计中，我们要注意整合如下两个方面：

　　（1） 功效过硬的表达元素；

　　（2） 品牌价值的表现元素。

　　7、 传播产品专业形象的利益主题。

　　在对六味地黄丸的功效细分中，我们还必须重新进行二次定位，如有的厂家的六味地黄丸定位为专业补肾阴；有的根据人群定位为中老人的健康伴侣、有人根据产品的成分细分为不含糖的六味地黄丸——湖南九芝堂药业的九芝堂六味地黄丸就是这样定位的。如果我给九芝堂六味地黄丸加一个产品品牌的话，我可能就是加这三字——“不含唐”。所以说如果我们确定了产品作为专业产品的利益主题，商标就可以采用传播这个利益主题的文字或者图文组合，而包装盒就必须根据这个利益主题来组织视觉元素进行相关设计。

　　（1） 体现产品的市场定位；

　　（2） 体现在这个定位市场中的权威形象。

　　8、传播多个利益主题融合后的新传播点。很多品牌需要传播的不仅仅是一个传播主题，可能是很多品牌主题的相加，但是这种相加不是物理上简单的累积，而是要让这个几个利益主题融合后变成一个新的传播点，产品的商标要体现，产品的包装更要体现。包装上主要抓住如下一些核心要点：

　　（1）哪一个是传播的重点？

　　（2）综合后我们需要表达什么？

　　（3）怎么做才适合传播？

　　（4）设计元素怎么表现？

　　（5）包装的商标和图形如何融合？

　　（6）我们表达的核心意思是否明确？

　　三、品牌设立需要融合二个方面的利益。

　　1、 品牌设立需要体现经销商朋友的市场价值利益，很多产品的品牌创建必须要参考经销商的市场利益，在做品牌设计的时候不能把经销商的利益置之度外。

　　2、 品牌设立需要体现终端消费价值利益，因为产品终究是要消费的，产品实现的最终形态就是消费形态，而产品价值实现的最终形态就是消费价值，所以在设计产品的品牌的时候，我们必须把消费者的终端利益设计进去，能体现消费价值利益。

　　四、品牌设立需要区分两个方面的市场需求

　　1、 处方药市场要求产品的是专业产品的形象，品牌设计中以博得医生为好感的目的进行设计；

　　2、 非处方药要求产品的品牌形象是针对消费者的，这种品牌形象设计主要以满足终端消费者的需求进行设计。

　　五、广告带的拍摄

　　广告带是展示产品品牌最重要的窗口，广告带也必须体现品牌价值的核心消费概念。

　　六、终端宣传品的设计

　　各种终端宣传品是品牌传播的又一个重要载体，在设计品牌形象的时候，用什么样的面貌出现将直接影响到品牌的传播效果

　　七、报媒的撰写

　　各种报媒是OTC市场营销的利器，只有适合消费者需求又能够符合国家政策要求的报媒才是体现品牌传播最有效的利器。

　　八、临床报告的撰写

　　如果说报媒是针对消费者的营销利器，而临床报告就是针对医生促销的必需品。临床报告需要传播出产品的专业知识，同时也要展现产品与众不同的品牌形象。

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