国家的定位原则，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因为一个国家的观光、外企投资及出口的竞争者，是你的临国或同盟国家。

    当然，这当中还涵盖了许多商业机会，如果一个国家的知名度不高，或声名狼藉，要给它强力定位的可能性不大，更别谈全面品牌化了，因为效果将极其有限。请大家留意了，广告大师比尔.伯恩奇曾说:「别为劣质产品做好广告」，只会加速产品死亡而已。最后，营销资源耗尽，很有可能仍在桌底下徘徊，永远也上不了台面; 或成为国际社会间，茶余饭后的笑柄罢了。

    同样地，当你的国家声誉好、形象佳，亦即我们常说的“品牌资产”，方便之门往往先为你而开，为你赢得许多国际生意。如: 大家一提及德国产品，心里自然就产生一种先入为主的好感(虽然它是一、二次大战的始作俑者)。

    就以欧洲的汽车业为例，所有欧洲的购车者心中，都有自己偏好的品牌，法国人钟爱雪铁龙或雷诺，西班牙人首选喜悦，他们心中的第二选择呢？不作他人想 – 德国车，但不一定就是BMW或奔驰。

    为自己的国家定位，考虑范围必须拉得更大一些，全盘性的政策整合是必要的步骤，再把其它国家所欠缺的独特性找出来。换言之，必须将你的独特性转化成核心主题，跟别人产生差异性，并透过多元管道全面品牌化。问题是，有哪个国家真正了解国家定位与品牌化的重要性呢？国家的品牌认知问题，本质上是一种感性的议题，但你根据什幺来决定，以传统的、或以激进的调性表现呢？哪种较能激起目标群的心里期待呢？

    爱尔兰与苏格兰，普遍被认为是创造国家品牌的个中好手，留给国际社会的印象，早已超越其得天独厚的自然资源，素有“老虎俱乐部会员”的美称，因为它俩就像是小而骄傲的战士，利用长期以来奋斗不懈的精神，为自己塑造成国土“守护者”的强烈品牌识别。

    苏格兰甚至将过去的传播主调“勇敢的苏格兰”，更换成“苏格兰品牌”。此外，苏格兰文化局，甚至将一组团队及训练课程送到美国好莱坞，以确保非苏格兰籍的演员在银幕上所讲的，是唯一纯正的苏格兰方言及腔调。

    爱尔兰经常在欧洲所举办的音乐、歌剧、电影大赛中，屡获大奖而享誉全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒饮用者心中，即是纯种爱尔兰品牌印象，因为“国家品牌”为它贴上了强烈的爱尔兰文化卷标。

    维持国家形象定位的一致性，以专业的营销手法将其品牌化，会有什幺好处呢？首先，能为国家引进更多的投资，因为国家形象传达了许多相关的讯息，如:税率优惠政策、劳工技术、安全性、环境、政治稳定。现在让我问问大家一个比较严肃的问题，当你看到产品卷标上打着 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”，你的直觉是什幺？我们不必自欺欺人，你的感觉一定是德国货、英国货优于台湾货、中国货，道理在哪里呢？没别的，“国家品牌”的概念在你脑子里作祟。换言之，“made in”这个小小的卷标可以为你在海外市场，创造令人难以想象的销售。

    如何为自己的国家定位、品牌化呢？

    –        你必须和政府、商业、艺术、教育….等各方代表合作，还有最重要的 – 媒体，它是执行阶段的关键，没有它，一切等于零。为一个国家定位或执行它的品牌化计划，必须花费较多的时间，做研究分析工作，如果你没打算如此，劝你别接下这份工作。

    –        你必须先了解自己人(国民)对自己国家的认知是什幺，你想让你的海外目标群如何认知你的国家。质化和量化调查是必要的方法。如果葡萄酒是一个国家的特色之一，但就“国家品牌”的角度来说，可能不是主调。例如: 欧洲人时常开英国人的玩笑说: “英国人老觉得跟法国人难做生意，但英国人是法国葡萄酒、香槟的主要进口国家之一”。英国人也是最懂法国酒的饮用者。

    –        咨询意见领袖，听听他们对“国家品牌”的优势与弱势的看法及意见，然后再拿来对照市场调查的结果。

    –        发展策略，必须包括一些不同的专业沟通模式，传达品牌定位。因为不同的目标群，有不同的目的。例如: 观光与投资虽然相关性强，但诉求目的完全不同。

    –        拟定执行策略及活动计划，让定位主题透过一些有形的例子，更强劲有力，否则你无法成为媒体的焦点，浪费资源而已。每位国民都希望自己国家的入口城市、商业中心…等，在外人脑中留下最深刻的印象。例如: 美国纽约市长鲁道夫.吉利安尼(Rudolf Giuliani)将外国旅人进入纽约的“恐怖城市”印象，转型为全球最安全的城市之一。

    –        为“国家品牌”创立一些不同的专业组织或机构，并成为“品牌”的一部份，共同执行品牌化任务。请留意了，这些单位必须是“非衙门式”的，避免人们心中的疏离感。这可能是个极大的挑战，因为政府需要的是，专业人士的智能与技术支持，而不是给他们勋章挂在墙上，否则一切都将流于形式。

    –        最重要的，一个国家的品牌定位概念，基本上和一般商品定位一样，只是范围拉大了，你必须找出最独特的核心主题，诉求最广泛、最有潜力的目标市场。先建立经过精密整合的定位策略、品牌化计划，花些时间执行，随时维持它的品质，这是成功的必要条件。

    我们来看看西班牙，原本只是现代欧洲核心的一个边缘国家，重新定位后，则转型成“心脏”国家之一。这个“国家品牌”的定位，主要诉求是它的热情、另人难忘的品牌辨识，透过许多不同的方法连结自己，成为整个欧洲最亮眼的“国家符号”之一。

    “国家品牌”确有改变世界对你的观感的威力，以较“国际观”的营销角度来说，其它国家的人民选择到我们国家来观光或投资，能不做些选择比较吗？为自己的国家定位、或推销自己的国家，是一件相当严肃的事情，需要一些专业人才与技术，进行研究、评估、计划，最后以最有效的传播策略执行，才有可能创造出最杰出的经济效应。

    中国的经济成长速度世界第一，也拥有全球最丰富的品牌资产及最优秀的人才，但有没有想过中国的“国家品牌”在国际社会的认知问题？是不是能将无形的品牌资产，透过专业营销手法，扩大成为有形的经济效应呢？如果办得到，相信中国的经济成就，绝不是我们眼前所看到的这些而已。

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