促销活动作为品牌推广的重要手段，在今天的中国市场上已经被应用的淋漓尽致，甚至已经进入“透支营销资源”的状态，促销成本在营销成本中的比重逐步上升，成为企业“推广中不能承受之重”。

　　人员促销。走进商场、超市、专卖店，促销人员、导购小姐的热情如潮水般用来，情势之猛烈，在很多时候让人觉得受宠若惊，一见面就鞠躬，然后以绑架的架势非要问清楚顾客需要点什么，承受力不强的顾客恨不得落荒而逃；一旦顾客跟促销人员“接火”，就要接受其绵绵不绝的机枪扫射般的所谓产品的优点诉求。当然，促销人员的热情是与个人利益直接挂钩的，商家出促销人员，厂家就要向商家缴纳规定的促销费；若是厂家自己的促销人员，工资、提成等等费用则更为可观。这是一支庞大的队伍，与之相伴生的是促销费用的上涨。

　　广场秀促销。一般是以文艺演出的形式开展促销秀，类似电视台“广告文艺”节目，演变成了“广场版”，搭起一个舞台，美女高歌狂舞，主持人在演出间隙插科打诨，兜售产品知识，进行有奖问答，幸运抽奖等。这种活动促销天天有，一般在周末达到高潮，一些商场前的广场上常常会有几个品牌搭台“唱对台戏”，声响震天，各有各的招数，真可谓八仙过海、各显其能。由于广场活动促销的经常化，这笔开支也不断攀升。

　　买赠促销。通常的形式是“买×赠×”，既有自身品牌的关联性赠品，也有非关联性赠品，反正价值稍微大一些的商品，一般都有赠品相送。在国美这样的电器商店里，赠品满眼皆是，甚至将赠品做成堆头，竭力给顾客营造一种“拣便宜”的氛围。长期以来的买赠促销氛围的营造，使得顾客养成了买东西要赠品的习惯，没有赠品反而觉得不习惯了。用什么做赠品，往往成为促销者比较头痛的问题。促销者对促销的操作流程已经烂熟，但选什么赠品则有可能成为一次促销活动中争论的焦点。

　　打折促销。大卖场将打折促销进行到了极致，全场挂满“省钱”的POP，好像所有的商品都在减价处理一样，让顾客在不知不觉之间将手推车塞得满满当当，到结账时才发觉钱包被狠狠掏了一把。商场打折的把戏里时常藏着猫腻，先把价格提上去，然后再把折扣打下来，实际上还是原来的价格，无论对于商家还是顾客，这似乎都已经是公开的秘密了。所以，目前的打折促销如果不是力度大，对顾客的吸引力已经很小了。

　　节日促销。由于促销活动的力度越来越大，使得中国人的节日越来越多，洋人的节日融入了国人的日常生活，比如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等等，再加上三八节、五一节、六一节、八一节、中秋节、国庆节、春节……还有护士节、教师节以及形形色色的诸如文化搭台、经贸唱戏的种种“节”，可谓“节连不断”，利用这些特殊时机进行的促销活动自然是花样满天飞。特别是五一黄金周、十一黄金周，更是具有中国特色的商家促销的“狂欢节”。

　　有奖促销。这是一种利用顾客“撞大运”的心理所设计的促销形式，买了东西，如果能刮出个奖来、抽到奖来，自然是“运气好”，不中奖也无所谓，反正得奖本来就是正常购买之外的东西，一句“手气不佳”也就一切都无所谓了。比如麦当劳就将有奖促销做到了极致，很多学生去消费甚至不是为了吃快餐，而是为了得到一个“史努比”。

　　试用促销。国人信奉“眼见为实、耳听为虚”，好用不好用，用一用就知道了。所以，很多品牌在推出新产品时，会采用试用促销的方式，如洗化类产品，直接将试用装送上家门；食品类的，可让顾客直接品尝；家电商场里的小商品部，简直成为厨艺表演现场，为了展示一些电磁炉、电热锅之类产品的功能，演示人员表演起来是非卖力。

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　　促销之战如火如荼，促销方式花样翻新，促销由头千奇百怪，大家一起来促销，不促销反而成了咄咄怪事，可谓神州无处不促销。

　　事实上，现实中的促销活动，往往是环环相扣的推广运动中的一环，难以割裂开来。一个促销活动，有可能引发一场大的竞争活动，比如，发生在济南市场的济南趵突泉啤酒与强势品牌青岛啤酒的一场大战，就从战术牵出了战略。

　　济南是个很奇怪的市场，不温不火，一向令外地的厂家头痛，多年来，白酒中的趵突泉稳居头把交椅，啤酒中的趵突泉一直占据80％左右的份额，以致有“济南人只喝趵突泉――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗称），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗称）”的说法。

　　1997年，青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图透过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。据业内人士估计，青啤买店费用至少在1000万元以上，让利超过40%，再加上1元的特价，青啤血本无归。

　　青啤重金买店实行专卖，并派促销人员驻店强势促销，语言中伤黑趵，全面封杀黑趵，同时辅以大量广告宣称“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到济啤的强烈反击——济啤如睡狮醒来。青啤立即陷入了问题漩涡，市场形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解释，并在各酒店柜台上撤掉了“青啤专卖示范店”的招牌。

　　济啤在这场攻防战中，靠消费者的忠诚度稳住了阵脚，因此开展了“滴水之恩，涌泉相报”的系列促销活动和广告攻势。在青啤买店之后，济啤也开始了自己的洗店行动，把济南市区二环路以内的4200余家酒店一个一个地‘洗’下来，依此作为自己重整行动的序幕，及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足。然而觉醒的济啤并未就此打住，它开始突围，开始异地扩张。　　

　　济南市场是各啤酒品牌眼里的一块肥肉，无论是在济啤一派独大的时期，还是济啤与青啤正面交锋的时期，还有许多配角，务实的潜在水下，默默耕耘，或采取跟随战略，或采取补缺战略，避开与济啤的正面交锋，居然也开垦了大片疆土。烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他们的路线与济啤相同，却相安无事，获益颇深，在各种终端不乏他们的踪影。求上得中，求中得下，他们的成功对青啤应有所启迪，虽然他们与青啤的目标不同。

　　三孔啤酒。走得是文化促销的路子，在所选定的社区休闲场所，开展小型文艺演出活动，演出结束，向现场的观众派发“一个电话，送酒到家”的宣传单页，公布本社区内经销商的地址、电话，承诺在接到电话后20分钟内送酒上门，并上门回收空酒瓶。文艺活动促销，服务措施到位，产品品质不错，价格相当实惠，退瓶后每瓶相当于1.3元，较之趵突泉1元一杯的街头扎啤，价格相当，卫生有保障，因此有一定竞争力，占据了一块稳固的市场。

　　烟台啤酒。以10万瓶免费派送啤酒切入济南市场，街头散发宣传彩页，凭彩页到烟台啤酒销售点换啤酒。其后，烟啤一直走实惠路线，瓶瓶开盖有奖，凭瓶盖到销售点兑换现金或折价再次购买。

　　以上品牌由于促销目标明确，逐步渗透市场，虽然没有青啤那样的大胃口，但还是实实在在地分了一杯羹。

　　目前的各种促销活动，表面上看起来很热闹，实际上不少还缺乏“安全促销”的意识。这里所说的“安全”，从宏观上是指“促销活动危及企业和品牌有形利益和无形利益”，从微观上是指“促销活动过程中安全防护措施不到位”。在济南啤酒大战中，青啤的促销就缺乏促销的安全观念，其霸道的推广行为和对黑趵的封杀与虚假信息传播，引起了济南媒体与消费者的反感，实际上损害了青啤的自身利益。

　　在消费者面对无数的品牌挑花了眼的时候，当消费者在为选择什么品牌犯愁时，各个品牌为了获得消费者的青睐，纷纷使出浑身解术来争夺消费者，于是，促销获得越来越多，促销力度越来越大，事实上又进入了“价格战”的泥沼。据统计，在目前的营销活动中，促销活动的费用在全部销售费用中所占比例越来越大，有些甚至超过了广告费的投入。

　　促销活动作为一种快速的推动销售的工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可以说服初次试用者再购买，以建立习惯性购买；可以有效地抵御和反击竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售，如海信彩电打着“技术进一步、价格让一步”技术促销牌所进行的纯平彩电降价，不但纯平彩电脱销，也大大刺激了海信其他型号彩电的销售，成为当年彩电大战中的最大赢家。同时，我们必须认识到，促销也是一把“双刃剑”，长期进行促销活动，可能降低消费者对品牌的忠诚度；可能提高价格的敏感度；可能得不到中间商的支持；也可能导致形形色色的短期行为，如我国的“五一”、“国庆节”两个所谓的黄金周，成为商家、厂家疯狂促销的两个高峰，但是，促销过后惨淡景象也让人体会到“一半是海水，一半是火焰”的滋味。

　　纵观现在的促销活动，可以说是景象颇为惨淡。本来是在特定时间内进行的促销活动，已成为厂商司空见惯的日常行为、习惯动作，对消费者的吸引力日趋式微。促销方式的千人一面，也使消费者失去了关注的热心。一种在市场上有效的促销方式，往往在最短的时间里同行甚至行业外厂商学习的对象，但大多数只是依葫芦划瓢，皮毛而已。针对这种情况，厂商在做促销前，应思考如何使促销效果最大化、如何减少负面影响、如何为品牌假设做贡献等问题，只有在品牌战略指导下的促销活动，才能够承担起相应的使命。

　　品牌战略设定了品牌建设的目标、步骤、方法等，回答了“在哪里――为什么在这里――到哪里去――为什么到那里去――如何达到那里”等问题，品牌的发展就有了正确的路线方针和政策。那么，在品牌战略指导之下如何去达成目标，这就看企业运用什么样的战术手段（或称战略性战术）。促销就是这些战术组合中的一种。

　　当促销在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立进行时，它就是一个模糊的缺乏目的性的活动，自然难以发挥出应有的作用。一般来讲，在制定促销规划时，多数是将目标集中在销售额、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决的短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这部分进行得好，就能为品牌作贡献；做得不好，则适得其反。

　　战略性促销战术，是整体性促销，也就是说，一个品牌的集中、整体促销行动，自然是兵团作战，而非游击战。整体作战方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。百事可乐的品牌形象推广是“年轻一代”的选择，所以侧重于与充满青春活力的新生代青年加强沟通。于是，百事可乐将足球和流行音乐作为促销沟通的桥梁，尤其值得称道的，是利用足球开展的活动，响亮第提出了“更多精彩足球，更多百事可乐”的口号。整体促销方案中包括了五人制足球赛、挑战球星、喝可乐比赛以及其他一系列围绕足球和可乐的小活动。总部制定了总体促销方案，将演示光盘下发到各分支机构，参照执行，并可根据各地的情况自行制作更为节省成本的道具。由于促销活动紧扣品牌策略的脉搏，因而每项活动都会围绕品牌形象建设来展开，整体性、系统性是其显著特征。整体促销由于计划来自企业总部，并且会充分考虑执行品牌战略规划的方针，因此促销的针对性与效果比较显著，能体现出兵团作战的威力。而具体的执行部门大可不必考虑促销活动的总体方向，只要在总部方案框架内，依据当地实际情况创造性发挥、组织好促销活动就基本达到要求了，如百事可乐的“挑战球星”活动，在美国都是请的大牌球星，而在国内根本办不到，于是这项活动的形式没有改变，参与游戏的挑战的是自己身边的“业余球星”，趣味依然不减，实现了促销活动的“本地化”。整体促销的风险来自企业总部，一旦偏离了方向，其损失甚至是灾难性的。此外，由于市场的不均衡性，方案不能“一刀切”，因此，总部的整体性促销方案在一定程度上原则性、方向性、指导性的，分支机构拥有自己的“机断权”，做到因地制宜。

　　有些企业因为摊子大，分销末端枪口复杂，分支机构的人员迫于销售任务的压力，会在局部市场自行组织促销。对于此类情况，企业总部职能部门的任务是加强审批和监控工作。首先，要建立严密的审批制度，完善审批程序，局部市场促销的负责人需上报自己的促销计划，获准后方可进行。同时，上级职能部门应对计划的执行情况进行监控，好的做法作为经营进行大面积推广，做得不好督促其停止或改进。在上级职能部门监管不力的情况下，局部性的促销活动会因顾及小团体或满足私利而产生短期行为，它不仅不在品牌战略指导下行事，甚至与之背道而驰，从而对品牌造成伤害，这种做法在保健品行业时有发生。继承销售单位的促销及传播活动，一旦出现夸大、一锤子买卖等现象，就有可能因局部的违规累积整个品牌，为害不浅。

　　促销活动宏观上的安全性。在买方市场条件下，消费者侃价能力增强，产品过剩给消费者以更多的选择机会，行业竞争加剧，为提高占有率或其他市场企图，企业纷纷祭起变相降价的“法宝”，往往成为价格战的导火索，并导致消费者对价格继续走低的期望值上升，形成持币观望的现象，促销过后市场反映更加迟钝，参与促销大战的品牌可能会两败俱伤――这种促销方式，对企业来讲是缺乏安全性的。有些品牌在做促销时，只是做表面文章，甚至出发点就是为了蒙蔽消费者，这种做法，在短期内可能会取得一定的促进销售的结垢，但终究纸里面包不住火，在群众雪亮的眼睛的注视下露出欺骗的真相，辛辛苦苦积攒起来的那点品牌资产和市场份额，会在消费者的指责与质疑中逐渐瓦解，并通过各种信息管道影响到诸多潜在消费者，这种杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法是危险的。也正是因为这种现象的存在，消费者才对形形色色的“幸运大奖”失去了兴趣，反而不如赠品来得让人感觉到更实惠一些。促销活动的洙影目的是把更多的顾客拉倒自己的阵营里来，以扩大市场份额，但现在促销所带给企业的负担越来越沉重。按照20/80定律，一个品牌80％的销售收入可能来自20％的消费者的重复购买，并且，根据权威调查表明，一个品牌吸引一个新顾客的花费是留住一个老顾客的4－6倍。由此可见，一相情愿地在扩大消费群体、吸引新顾客上下工夫进行促销刺激是缺乏安全性的。要保障宏观上的安全促销，要遵守商业道德，特别是要加强品牌的建设与管理，以“大品牌观、大营销观、大促销观”来指导各种促销活动，减少对品牌的损害。

　　促销活动微观上的安全性。某洋快餐店于高考前夕在广州搞促销活动，发生顾客因拥挤而致伤的混乱局面，更有学生家长怕耽误孩子学习而凌晨到洋快餐店门前排队替孩子兑换奖品，结果，导致媒体的火力集中的批评――促销活动“场面混乱，影响学习，引起顾客不满”，甚至请出国家相关执法部门，披露这种“搭售行为”是有关法规禁止的。或许，这种场面的出现，说明其促销活动的吸引力大，是成功的表现，但越是如此，越应当考虑活动中的安全保障。在促销活动中，曾有赠品被哄抢的事情发生；曾有以促销为诱饵而引起双方纠纷甚至上演“全武行”的纷纷扰扰；曾有促销场面失控而造成被迫取消活动的情况；曾有在促销过程中飞机、飞艇坠落导致人员伤亡的惨痛教训……在涉及“聚众”的促销活动时，尤其是买赠、免费派送、免费试用等促销方式的运用，更要注重安全，在方案实施前，要周密计划、安排、筹备，尤其是要有应急方案，一旦出现问题立即启动备案，真正做到防患于未然。

　　宏观上的安全促销是理念层面的，即以建设品牌、维护品牌为指导思想设计促销方案；微观上的安全促销是技术层面的，只要精心筹划与防范措施到位，即能保证促销过程中的安全性。

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