会展招商课题之一：要素分析

　　在五月号“招商”上海英昂咨询的首席顾问许昭明先生对糖酒会进行了剖析，读来颇受裨益。随着糖酒会的进一步壮大，作为展会招商的模式越来越引起商界的关注，以渠道交易为主的糖酒会是目前很具影响力的全国性的综合性的平台。以白酒平台为核心逐步向其他产品拓展，最终因对产供需诸方的作用加大而成为渠道的一部分。很多厂商都把参加糖酒会作为拓展市场格局、了解市场风云的必须盛会；同时由于对地方政界的辅助得到额外支持，大大提升了城市的知名度，带动了一系列行业或领域的经济发展，使城市的整体硬件和软件面貌发生巨大变化，大大提升了整个城市的综合素质。这里以糖酒会为例进行会展的要素分析，以后将陆续就相关内容进行说明。

　　糖酒会本身的营销深度从单一的商业、产业深化到了社会营销的层面，洞悉它的特点和造成这些特点的主客观因素可以形成多方面的借鉴意义。

　　“白酒是糖酒会的主演”，所以以白酒作为参照物来说明糖酒会的生存之根就是抓住了矛盾的主要方面。可以说没有白酒就没有糖酒会20年长盛不衰的发展局面。白酒本身的特点也在一定程度上决定了糖酒会的发展状况。

　　1、一个异常顽强的产业成就一个按部就班的市场

　　白酒业是目前唯一没有外资直接冲击的领域，不是投资没有利润回报而是不敢投资或者投资失败，综观2000年以来的外资兼并浪潮，其领域都集中在外资有知识产权或者掌握先进技术的领域，白酒的口味和消费习惯有深刻的中国烙印，这是不可复制或不能在短时间内改变的。对于白酒而言，文化和习惯是其最后的根。白酒品牌分化外延容易，但整合却很难。国际惯例在中国还是没有足够的空间和基础，与啤酒不一样，白酒的文化更深刻，多元的消费习惯的教育时间更短。所以现在的市场价值链还处于以前的均衡状态，传统的消费习惯还是没有改变，传统的品种结构和市场结构也是没有多少质的变化，象洗化或者食品类等对外资来说市场基础要好的多，容易整合。相对平静的行业状况使行销模式获得相对平稳的发展时间，行业信息资源传播总是处于积累状态，久之在行业内部形成许多共识，产业不确定性减少，信息不对称性减少。“常年一首歌”所以形成糖酒会上的“一大片”，一个展会成就一个行业的现象，初期糖酒会就是坚持了这样的产品核心恰逢这样的稳定环境才得以发展成为今天的局面，即糖酒会的产业特点。

　　2、一套以资源禀赋为主的模式面对一片专有的渠道

　　除了没有外资导入全面改变竞争格局外，再就是政府资本的力量始终是白酒产业的主导资本，市场导向不是很明确，糖酒会的出身上带有浓厚的政府意志，政府从宏观调控的角度发起展会，并一度配合政府指标进行运作，相信糖酒会在四川和湖南比在其他地区的知名度、忠诚度以及信息的扩散指数都要远高于其他地区，四川是白酒的生产大省，湖南是白酒的流通大省，对当地财政的贡献很大。这突出了的一个生存的根本性原因，依赖资源禀赋。

　　糖酒会真正从行业性和区域性招商平台拓展成为综合性的全国盛会还是政府来成就的——从大连到沈阳，糖酒会开始注入城市品牌的元素，对城市的形象和基础建设的结构和调整起到巨大的优化作用。不知道当时的政府决策人员是否意识到了自己的贡献——中国招商市场进行了一个方向的变革和创新——从单纯的供需平台到综合性的商业社会文化展示。　

　　但无论怎样，在大连的成功除了政府因素以外还带有明显的资源禀赋的因素在里面。东北是白酒的消费大区，品牌不是很强，经销商的操作思路还不是很高，信息相对滞后。东北的整个流通至高点在辽宁，辽宁的龙头在大连和沈阳，糖酒会相对拉动了新观念的产生，非理性因素导致本地需求拉动会展经济。为什么大连的其他展会没有糖酒会的经济效益呢？因为酒是消费型的，服装是时尚型的，所以酒的成果展示很快而服装却因没有太深厚的市场需求禀赋，顶多是无形资产增值而有形效益相对要低。

　　白酒市场另外一种禀赋也对展会的最终火暴提供了条件，那就是白酒通路渠道的专有性。白酒渠道和啤酒渠道都有较强的专有性，哪一片区域的楼馆店铺在一定时间内其酒类的供应商是固定的，这种专有的渠道的外部驱动力量很小，白酒尤甚，可以说是当代中国所有产品渠道中之最顽固者。外部产品不通过这些渠道的专有者基本无法对这些消费场所进行覆盖，但是这种专有者的信息一般不会传播，却可以通过展会形式进行单面交流，双方各取所需。这就是糖酒会目前的核心价值，而城市政府和区位以及城市文明则是其形式价值，附加价值是展会参加人员对造势手段/趋势以及行业信息的体察。

　　3、一群异样的消费价值观强化了一个不确定的市场格局

　　白酒的消费是很有特点的，其重度消费者的比率是很高的，而且这部分消费者消费白酒时道具化很鲜明，讲交情讲排场讲面子。低档酒伤感情——这就是白酒产业里其核心价值反而没有形式价值的边际效用高的现状，近年来白酒牌子很多，但大多数走的是高档路线，这与其他强调核心价值的产品形成了很强的差异，而近几年行销国内经验的发展和积累更多是在这些领域，这与国外定量研究多而定性研究少有关系，西方的营销理论几乎都以定量为基础，对情感方式的定性营销方式的知道理论不多。对白酒来说营销理论和策略也就存在许多摸着石头过河的成分，对于不同区域的操作来讲就具有了相当的不确定性因素。在信息不确定的条件下只有选择面对面的方式了。通路专有下会展的核心价值：　

　　4、一个产品利基使白酒成为展会上禀赋最高的产品

　　糖酒会上还有很多其他的产品为什么就偏偏红了白酒？在快速消费品行业尤其是在饮食行业，产品保质期是产品附加价值的重要部分，时间就是金钱这句话在食品经销商心目中有非同一般的理解，因为时间直接决定产品的投资风险，而在目前非理性的投资市场里，经销商衡量投资价值的很重要一方面就是看项目的投资风险，没有保质期是白酒行业最大的产品优势。

　　经销商在选择一个商品时是经过一个多元博弈的过程的。产品价值的三个层次在不同的经销商眼中是不一样的，即便同一个经销商眼中不同的产品三者的对比比率也是不一样的，他衡量产品价值时更多的是流通价值，所以在提炼产品所谓卖点时也是应当根据不同的渠道对象进行设计。经销商的投资决策过程：

　　　对其他产品来说，保质期是经销商最大的顾虑，在白酒和其他产品之间你产品核心价值再高，但过了期就不值钱了，这也是白酒企业可以放心进行产品升级（高档化）的一个重要原因，同时也是经销商能够短时间签定合同的原因：大不了我慢慢卖。

　　以上从四个方面对糖酒会进行了阐述，应当看到糖酒会是一个多种因素促成的产物，它的这些条件象一套模式一样，在如今多媒体时代也面临竞争的问题，可以预见其下一个重点将是超越资源禀赋而进行品牌塑造的过程，品牌之下是资本价值链延伸的更广泛的国际视野。

　　现在大家也看到了展会的价值，所以出现了很多的招商形式，但普遍都存在资源禀赋的比较优势的利用和争夺阶段，所以其忠诚度、知名度都很低，价值链很短，无法在核心价值方面创新和突破，面对国际化的资源配置方式我们应当思考一个问题：我们的比较优势还能持续多久？核心竞争力怎样缔造？

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